最常见的 3 种消费者（客户）行为模型

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

如今，随着数字技术的爆发式发展以及各类商贸形式的突飞猛进，人们做出购买决策比以往任何时候都更加容易。厂商深知人类的欲望永远无法被完全满足，因此总是努力创造出更加多样化的产品来满足需求，而这正是通过消费者行为模型来实现的。

我们或许并未察觉，自己在购物中的每一个动作、每一个决策，都在某种程度上清晰地反映着我们的消费行为。正因其重要性，对消费者行为模型的研究已成为日益受到重视的高级理论之一。研究这些行为可以帮助企业更深入地理解影响消费者购买行为的各种因素及其性质，从而制定企业的产品推广策略。

消费者行为是什么？

简单来说，消费者行为研究是分析直接影响客户选择和消费产品服务的行为、频率及偏好倾向的心理因素、动机、行为和习惯等。消费者行为中较为显著的几种特性包括：

• 客户如何评价某个品牌或产品

• 客户如何比较不同品牌

• 影响消费者行为决策的客观因素

• 消费者如何接触各类广告Campaign

菲利普·科特勒（Philip Kotler）消费者行为模型

要评估影响消费者购买行为的因素，必须先弄清他们的购买流程是如何开始和结束的，进而找出影响其决策的动因，从而构建消费者行为模型。客户决定走进一家商店、驻足某个商品柜台、从货架上挑选某件商品并按特定数量拿取，这些绝非偶然。所有这些行为和决策都要经历以下 5 个步骤：

• 第 1 步：确认需求

当客户意识到自己对某样东西的渴望存在缺口时，需求便产生了——从基本需求到更高层次的需求皆是如此。此外，需求的产生也可能受到外部刺激的影响。

• 第 2 步：搜集信息

在确认自身需求后，客户会希望获得更多关于所需之物的信息。他们可以通过电视广告（TVC）、口碑、互联网等多种不同渠道来收集信息。

• 第 3 步：比较

在找到关于心仪之物的信息后，客户会对这些商品的信息进行评估和比较。这是决定客户最终选择哪款产品的关键一步。

• 第 4 步：购买

看似简单，但客户决定是否购买一件早已计划购买的商品，其实也会受到许多不同因素的支配。

• 第 5 步：评估产品

购买并使用之后，客户会重新评估自己从产品中获得的体验是否符合预期。这也会在一定程度上影响他们今后的购买行为，因为它决定了客户是否会继续忠实于该商品。

综合以上步骤，我们可以通过菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销原理》（Principles of Marketing）中呈现的消费者行为模型，概括出消费行为的执行过程。这是一个最通用、最根本的模型，可适用于绝大多数不同的企业。

>> 延伸阅读：为什么要研究客户行为？如何研究？

基于马斯洛需求层次理论（Maslow）的消费者行为模型

另一个同样被广泛构建和应用的消费者行为模型，是基于马斯洛需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）的模型。

马斯洛需求层次理论基于人类最基本的需求构建。其中，最底层是吃、喝、呼吸等普通生理需求，并逐层向上递增。根据这一模型，我们可以很容易地认识到：消费者会倾向于先满足基本的生理需求，再追求更高层次的需求。

这些重要结论将为我们针对不同类型的公司构建合适的消费者行为模型提供方向。尤其值得一提的是，基于马斯洛需求层次理论构建的消费者行为模型特别适合多元化经营的企业，因为它能把各类商品串联成一个链条，为经营和管理创造便利。

消费者黑箱模型

黑箱模型（Black Box Model），又称“刺激—反应”模型，反映的是个人在自身想法与外部因素共同作用下做出决策的过程。

简单理解，消费者行为模型展示了刺激通过两个环节在消费者“黑箱”中被转化的方式：一是企业的外部刺激如何作用于客户的心智；二是他们在做出具体购买决策之前，如何在“黑箱”中处理这些信息。

消费者黑箱模型可以在多个不同领域加以应用。随着科学技术的进步，以及大数据平台和人工智能（AI）的发展，黑箱模型可以与复杂的定量方法相结合，帮助研究更多更深入的问题。如果说过去这一模型只适用于小额零售渠道，那么如今投资和对冲基金也开始逐步运用黑箱模型来管理其经营策略。

影响消费者购买行为的因素

不同类型的客户有着不同的特性和需求，从而导致不同的购买决策。站在营销从业者的角度，为了实现营收最大化，他们需要针对特定客户群体制定相应的策略，从而实现有效触达。影响消费者行为的主要有 4 个宏观因素，而每个宏观因素之下又包含许多小的因素：

文化因素

• 国家与地域：每个国家和地区都有独特的文化特质，会在一定程度上影响人们的生活方式和思维方式。

• 风俗习惯与信仰：宗教、信仰相关的因素总是深刻影响着人们对某一问题、现象的看法，进而从多个方向影响消费者行为。

社会因素

• 阶层与地位：这些因素在一定程度上影响消费者的收入，以及他们关于金钱使用和产品选择的观念，从而决定其消费行为。

• 法律与政治：在不同国家，法律和政治制度各不相同，这会在一定程度上支配当地人的行为，甚至影响消费行为。

个人因素

• 这是最容易支配消费行为的因素。兴趣、性格的差异，乃至性别、年龄、职业、生活方式等，都会让每个人的购买决策各不相同。

心理因素

• 愿望与动机：一个人在思考和行动中的渴望与决心程度，也会改变其行为。

• 知识：知识本身来自我们的观察和经验积累。因此长远来看，这些经验会逐渐塑造我们的思维方式，直接影响我们的外在表现，甚至影响消费行为。

• 态度：态度可以被看作我们对某件事物、现象的反应方式，通过行为倾向表现出来。因此，基于对产品的态度，客户会做出相应的消费行为。

从消费者行为到经营战略

研究消费者购买行为模型并非一项简单的任务，因此企业需要投入大量的时间和精力来持续开展研究。然而，它所带来的价值是巨大的。归根结底，客户是否信任你、是否使用你的产品、是否会一直支持你，这些都取决于你影响他们消费行为的方式。

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