打造高效电子邮件营销策略的五个步骤

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

根据2019年的一项统计，电子邮件营销（Email Marketing）仍然是能为带来高投资回报率（ROI）的最佳营销渠道之一。但随着越来越多的企业投入电子邮件营销，想要打动客户并吸引他们的注意力变得前所未有地困难。如今，构建成功电子邮件营销策略的关键在于与客户建立信任，进而与之缔结牢固而持久的长期关系。

在向客户群发邮件之前，任何企业的营销部门都需要先制定电子邮件营销策略。要让你的电子邮件营销策略真正见效——触达准确的潜在客户，并促使他们执行行动号召（CTA，即强烈的行动召唤效果，能够制造吸引力、抓住客户注意力，进而鼓励他们完成你一直期望的购买行为）——就必须对策略进行精心的投入和准备。

SimERP 愿在本文中与你分享电子邮件营销的概念、价值，以及制定高效电子邮件营销策略的方法。

什么是电子邮件营销？

电子邮件营销是指通过电子邮件，向企业所瞄准的潜在客户群体传递营销、销售及产品介绍等信息内容的方式。与垃圾邮件（Spam Email，即不加甄别地向任意对象群发邮件）不同——后者会令客户反感并拒绝接收——电子邮件营销面向的是经过事先充分调研的目标客户。

电子邮件营销是一种成效显著的营销策略。多项报告显示，多达82%的营销人员认同，这是提升潜在客户数量和转化率的重要策略。除了发送营销与销售通知、维系与目标客户群体的关系之外，电子邮件营销还能帮助你发送广告、行动号召（CTA）或通过博客推送新闻资讯。

电子邮件营销的优势

以下是电子邮件营销策略的五大价值：

成本低廉

首先，与传统广告形式（如设计横幅、广告牌）相比，电子邮件营销能彻底节省印刷、设计、运输以及场地租赁等成本。

品牌塑造的关键

电子邮件营销是企业在客户心目中树立品牌、加强联系、赢得消费者信任的关键。

当你的客户真心喜欢你邮件中的内容，并希望让一些亲友也了解到这些信息时，他们只需点击一个按钮，就能把这封邮件转发给身边的人。毫无疑问，这是开展电子邮件营销活动时的一项巨大优势。

易于衡量

开展任何营销活动时，衡量效果都扮演着至关重要的角色。借助这种营销方式，你可以详细统计打开邮件的人数，进而了解客户需求，准确把握他们的偏好与兴趣，从而做出相应调整。

实施简单

运营电子邮件营销活动并不需要投入大量人力。在技术的支持下，你甚至可以轻松实现营销活动的自动化，例如按周或按月设置客户关怀邮件的定时发送。

此外，你还可以借助精美的图片、视频、标识（Logo）等打造引人入胜的电子邮件营销活动。如今，借助众多辅助工具，只需几个简单的操作，就能制作出极具吸引力的邮件模板。

构建高效电子邮件营销活动的步骤

以集客营销实现完美开局

集客营销（Inbound Marketing）是一块磁石，而不是一把铁锤。它是一种依靠优质内容吸引客户的营销方式，通过"培育"潜在客户来促成转化，而不是向他们滥发垃圾信息、造成骚扰。

集客营销是一种以价值为基础的营销方式。这意味着你通过优质的内容、信息和客户服务来吸引并"培育"潜在客户，从而赢得客户，而不是用垃圾邮件或令人反感的广告去打扰他们。集客营销像磁石一样吸引客户，而不是用铁锤砸向他们的脑袋。

实施集客营销策略的成本远低于传统营销策略。采用集客营销策略的企业的成本，仅为采用其他营销策略企业的62%。

不妨把企业的营销和销售过程想象成一个漏斗。普通访客位于漏斗顶部，潜在客户则位于漏斗底部。作为营销人员，你的目标是最大化漏斗顶部的访问量，同时最大化漏斗底部的客户数量。为此，集客营销提出了三大策略：

• 被发现：运用撰写博客、搜索引擎优化（SEO）等策略，为你的网站吸引高质量的访问流量。

• 转化：通过搭建着陆页（Landing Page）、"培育"潜在客户（Lead）等策略，把访问者转化为潜在客户和真正的客户。

• 分析——运用各种策略来提升整个流程的效果——增加漏斗上端与下端相匹配的目标客户数量。

合理进行客户细分并管理你的联系人列表

根据 DMA（直效营销协会）的数据，电子邮件营销带来的利润中有77%来自经过细分和精准定位的营销活动。对邮件列表进行细分，可以让你在正确的时间把正确的信息传达给正确的客户。此外，你的信息与客户越相关，客户与之互动的可能性就越大。

客户细分还能帮助你避免把信息错发给错误的对象、在不恰当的时间发送，这一点对于建立客户信任同样重要，进而提升转化率并留住现有客户。

不过，在这一阶段，你可能会想"抄近路"，直接跳到数据库分析阶段，或直接调整现有的细分。但要创建与信息相匹配的细分群体，你必须一步一个脚印地"稳扎稳打"。以下是一些实用建议：

• 干净、有序的数据库：任何有价值的数据都必须划分为三大核心数据板块：联系人地址、联系人属性和企业信息。

• 收集合适的信息，有助于你创建与邮件营销活动相匹配的客户细分。你需要收集两大核心信息：客户的个人信息（职业、工作单位和目标），以及他们当前处于购买旅程的哪个阶段。

• 请确保你能同时收集显性数据（Explicit Data）和隐性数据（Implicit Data）。显性数据是客户主动与你分享的信息，例如联系方式、个人偏好等；隐性数据则是你从买家行为中收集的信息，例如邮件互动、网页浏览记录和转化数据。你需要同时运用这两类数据，才能实现电子邮件营销活动的个性化。

你创建的客户细分肩负两大重要任务：

• 在正确的时间把正确的信息传达给正确的人

• 避免把信息错发给错误的对象、在不恰当的时间发送

不同行业的企业策略各不相同，因此你需要根据企业的经营目标来调整自己的客户细分。

不过，有以下三种客户细分方式是所有企业都可以采用的，以提升电子邮件营销活动的效果：

• 生命周期细分：首先，你需要为订阅者、潜在客户和已成交客户分别建立细分群体。这些生命周期细分能告诉你每位对象在业务漏斗中所处的位置。建立生命周期细分不仅是为了决定该给谁发邮件，也是为了明确不该给谁发邮件。例如，如果你开展一场仅面向自己潜在客户的优惠培育活动，就应排除任何不属于该群体的对象。

• 通过用户画像细分来指导电子邮件营销策略：你可以在勾勒客户画像的基础上建立另一类细分。这是你可以构建的绝佳基础细分。每家企业的目标和策略各不相同，因此你需要建立一些具体的列表。例如：如果你在一家大型企业工作，你的营销和销售部门可能会按产品类型、地区、门店规模等维度进行划分。

• "客户数据库状态"细分。创建这类细分能帮助你避免把邮件发给错误的对象。例如：你应对尚未订阅的用户、无法联系上的用户以及一整年都未打开过你邮件的用户进行细分。

始终创作有价值的邮件

研究表明，你在电子邮件上每花费1美元，就能获得高达38美元的回报。此外，多达59%的营销人员表示，电子邮件是他们最大的收入来源。

然而，这样的回报率并不是靠随手写封邮件再点击"发送"就能轻松实现的。你的客户需要先在你发送的邮件中看到真正的价值，然后才会完成转化、购买你的产品，或向你身边的人推荐你的产品与服务。

那么，企业要如何持续创作出为客户带来价值的高质量邮件呢？以下是你应当遵循的一些原则：

设定 SMART 目标

SMART 是一种高效的目标设定框架，由目标必须具备的五个特性的首字母缩写而成：

• 具体（Specific）

• 可衡量（Measurable）

• 可实现（Achievable）

• 相关（Relevant）

• 有时限（Time-bound）

请明确发送每封邮件的原因，并为每次发送设定目标。然后确保邮件中的每一项内容都服务于这一目标。

在正确的时间发给正确的人

发送邮件时，请确保发给了正确的人（经过精准定位的客户）、选择了正确的时机（客户正处于购买旅程的哪个阶段），并且邮件内容合适（能为收件人带来价值）。下面我们逐一细看这三个方面：

• 邮件内容合适：这意味着根据具体情境向客户传递相应的信息。简而言之，邮件内容对每一位阅读者来说都应当有意义。

• 正确的人：这涉及我们前面讨论过的目标客户细分。

• 正确的时机：不同的内容会吸引处于购买过程不同阶段的买家。因此，要在一个完美的时间点发送邮件，你需要考虑客户处于购买旅程的哪个阶段，并提供与该阶段相匹配的内容。

优化你的邮件，提升转化率

设定目标之后，你就要推动转化率朝着既定方向提升。需要优化的两个主要指标是：邮件打开率和邮件点击率。这在很大程度上取决于你能否设计出一封既有吸引力、能创造价值，又能赢得客户信任的邮件。

如何提高邮件打开率：打造吸引人的标题行是促使人们打开你邮件的关键一环。首先，要突出你能提供的价值。并且，如果条件允许，请善用个性化——例如收件人的姓名或所在地区——让客户感到自己被关注和重视。

如何提高点击率：点击诱饵（Click-bait）不能只靠邮件的表面形式。当客户打开你的邮件时，他们会希望立刻看到邮件的价值。你可以传递一条信息，或发出一个吸引人的行动号召（CTA），鼓励客户点击你的链接并完成其中的要求。

为营销活动选择合适的邮件模板

企业总是需要向客户发送不同类型的邮件，以满足不同的目的。推广产品与服务、发布博客最新动态，各自需要不同的邮件格式。因此，请先确定企业需要发送哪些类型的邮件模板，再针对即将推出的每一场营销活动，建立与之对应的一套模板。

高效的电子邮件营销策略能对你的客户群拓展产生积极影响。随着企业的发展，潜在客户的数量和需求也会随之变化。你的电子邮件营销策略同样需要与时俱进，紧跟这些变化。

实现这一目标最有效的方法，就是经常与客户互动并收集他们的反馈，以了解新的趋势、尝试新的想法，然后优化你的策略，聚焦于真正行之有效的做法。尽管你的电子邮件营销策略会不断演变，但有一点始终不变，那就是建立信任并与客户培育牢固、持久的长期关系——这是一切电子邮件营销策略成功的钥匙。

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