20个问题助您描绘目标客户画像

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

客户画像（Buyer persona）被视为一切营销活动的种子。营销部门需要掌握自己正在努力触达和征服的是谁，而销售部门则需要知道自己将把产品卖给什么样的人。

如果这是您第一次着手描绘客户画像，或者您曾在识别客户的过程中屡屡受挫，那么不妨试着回答以下20个问题，以便更准确地了解您的"上帝"。

确定目标客户群体时您应关注的20个方面

就像一幅画由基本造型线条构成一样，您的客户画像也是由20个不同要素构成的。我们暂且把它们归入以下几组：

• 个人履历

• 工作环境、职位和角色

• 客户经历过的困难与挑战（与您想销售的商品相关）

• 客户未来的目标

• 客户是如何研究他们想购买的商品的。

在文章末尾，我们将简要介绍在您完成买家画像草图之后需要做的工作。

关于买家个人履历的问题，帮助您基本确定他们是谁

• 人口统计学描述

婚姻状况、子女情况、年收入、现居地、性别、年龄。这些信息帮助我们先勾勒出目标客户画像的第一笔。

• 教育程度描述

目标客户的教育程度处于哪个层次（高中、大学、研究生等），他们在哪所学校、什么专业就读——回答需要具体，例如就读于波士顿大学（Boston University），而不是笼统地回答"文科类大学"。

• 职业经历描述

他们从事的工作是否与所学专业对口？做到了什么职位、经历了怎样的过程？他们是坚守这一职业，还是已转行去做其他工作？

关于工作环境和职位的问题，帮助您更好地触达并向客户传播

• 他们目前的公司以及曾工作过的公司经营什么领域？

对这个问题的回答，不是问他们在哪个部门工作、他们的工作包含哪些内容，而是我们确实需要知道他们的公司提供什么产品/服务，这将帮助我们更好地衡量该经营领域对我们所瞄准的客户的影响。

但总的来说，这个问题还取决于他们在工作过程中经历过的挑战；这一部分的回答也被视为相当有价值的信息，因为我们可以借此更了解他们公司的工作流程、企业文化，以及这些因素对员工的影响。

例如，客户在环境服务领域工作，这项工作的特殊性仅在于此。但如果知道他们的主要客户是学校和医院，那么最佳回答将是：他们面向教育和医疗客户，经营环境服务行业。

• 他们公司的规模（营收、员工人数）有多大？

如果了解客户公司的具体信息，如所在行业、规模、员工数量及其他细节，将帮助我们更好地构建落地页（landing page）表单。

• 他们的工作角色和职位是什么？

可以提出这样的问题：他们在工作中扮演什么角色？担任这个职位多久了？

• 他们是普通员工还是管理层？

如果客户在一家B2C公司工作，我们可以把这条信息当作进一步了解客户不同侧面的另一种途径。而如果是一家B2B公司，这条信息就更加重要。我们的客户是处于管理级别还是担任总监？是否精通我们行业中的复杂专业知识？如果是，他们就不像普通的新客户那样需要太多前期引导。

• 工作的衡量指标是怎样的？

客户需要负责哪些事项？他们每天需要跟踪哪些数字或图表？这些将帮助我们确定他们为何成功，以及在"完成工作目标"方面他们可能担忧什么。

• 他们平常的一天是如何度过的？

他们几点上班、几点下班？他们在工作效率最高的时候做什么？他们"忙碌的工作"是什么样的？以上内容既包括他们为工作所做的任务，也包括工作之外一天中发生的事情。他们在办公室待的时间多还是在家的时间多？他们更喜欢待在哪里？他们通常做什么消遣？谁是他们生活中最重要的人？他们开什么车？看哪些电视节目？穿什么类型的服装？

• 他们的工作需要哪些技能？

他们工作所需的技能是什么？您的客户是否能很好地运用这些技能？他们是在工作过程中学会的，还是通过参加培训课程学到的？

• 工作中运用了哪些知识和工具？

客户日常工作使用了哪些应用和工具。了解他们喜欢（和不喜欢）使用的产品，可以帮助我们找出自己产品中的共同点（并做出相应调整）。

延伸阅读：关于B2B数字营销的4大误区及其背后的真相

关于客户经历过的挑战与困难的问题

• 客户遇到的最大挑战是什么？

我们正努力向客户销售其问题的解决方案，因此我们需要知道这些问题是什么，它们如何影响他们的日常生活？

例如：假设我们的公司向消费者直销个人报税软件。其中一位客户可能是第一次报税的人。那么，请提出关于他们第一次报税时有哪些困难的问题。他们可能第一次独自报税时遇到障碍，被自己看不懂的税号弄得晕头转向，也不知从何入手。这些困难与一位经验丰富的报税人所面临的困难截然不同。

请试着引用一些真实的原话来提及这些挑战。例如："以前，让全公司采用一项新技术非常困难"，或者"我没有时间在数百万个不同的数据库和平台上培训新员工。"

关于客户未来目标的问题，帮助您更好地向他们销售产品

• 客户的目标是什么？

这超出了我们可衡量的各项指标。他们工作中的主要目标是什么？次要目标又是什么？了解这些将帮助您知道自己可以做些什么来帮助客户达成目标、克服挑战。

• 您能做些什么来帮助他们？

您可以做什么来帮助客户解决问题或达成目标？对这一问题的研究将帮助您开发更好的产品/服务，也知道如何说服客户信任您。

客户为研究他们需要的非同寻常的产品/服务做过什么？

• 客户如何为自己工作获取新信息？

如果您打算制定营销计划并向客户销售，我们必须知道他们从哪里获取信息。他们在网上搜索，还是直接了解，或从报纸和杂志获取？如果客户经常上网，他们是否访问社交媒体或在谷歌上搜索？他们从谁那里获取信息：朋友、家人、同事还是行业专家？

• 他们阅读哪些刊物或博客？

请尝试把各种信息汇总起来，看看他们的一天是如何度过的，找出客户经常更新信息的渠道。如果了解他们收集信息的方式，我们就可以把自己当作客户，身临其境地体验，从而为客户营造更高的可信度。

• 客户参与哪些群组和社交媒体？

我们应当把时间和资源投入到社交媒体平台营销上，问题在于：与其他平台相比，应该把时间和资源投入到哪个社交媒体？确定我们的客户把时间花在哪些群组和社交媒体上，然后优先创建账号并参与其中的对话。

• 他们喜欢以何种方式与卖方互动？

从我们这里购买产品的体验必须符合客户的期望。他们的购买体验应该是怎样的？是否需要咨询？他们愿意为一位销售人员花多少时间？客户喜欢当面购物，还是通过网络或电话互动？

• 客户会上网调研供应商或产品吗？如果会，他们如何搜索信息？

我们需要再次深入了解客户从哪里搜索信息：他们在网上搜索、查看评测网站、询问朋友和家人，还是其他方式？

• 描述最近购买的一件商品

请提出问题：客户为什么选择购买这件商品？评估流程是怎样的？他们是如何做出购买决定的？

如果我们能预见客户的反对意见，也就可以在购买过程中为他们准备好推介材料。什么可能促使他们购买我们的产品，或我们行业内任何对手的产品？这是他们第一次购买我们这一类型的产品或服务吗？如果不是，是什么让他们转换了产品或服务？

接下来我们需要做什么，才能把他们变成自己的客户？

当我们完成了上述各项内容、并找出任何遗留的疑问之后，请浏览一些现成的图片，找一张真实图像与客户画像相结合。通过上述问题，我们需要明确确定心目中的客户对象是谁，这将使传递给客户的信息更具一致性。

另一个小窍门是，我们应尝试确定客户，以调整沟通方式。如何知道我们正在与什么样的客户交谈？他们的工作是什么？他们如何展开对话？他们正在为什么而操心？他们是如何知道我们公司的。当汇总好以上这些之后，不仅能帮我们认清自己的客户，还能找出其他客户群体，让公司员工保持统一的信息传递，同时又能针对不同客户对象进行个性化调整。

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