关于B2B数字营销的4个偏见及其背后的真相

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

如果说 B2C 营销让你有更多发挥空间和花样玩法，那么面对 B2B 客户的营销战略，你就必须格外巧妙、聪明且有吸引力。许多数字营销从业者对 B2B 营销抱有偏见：枯燥、"难啃"、搜索关键词过于具体……但这些不过是偏见而已，究竟对不对？让我们和 Markdao Vietnam 的数字营销专家一起寻找真相吧！

B2B营销概览——代理商的数字营销竞技场

在开启 B2B 营销战略之旅之前，我们必须先弄清它的根基。B2B 营销是一种面向企业客户的营销活动，其中数字营销的客户是为其他企业提供产品/服务的生产经营企业。在 B2B 营销战略中，你无法再像面对消费者（customers）那样轻松"表演"，你需要聚焦产品的逻辑性，更加注重功能特性。正因如此，B2B 营销被评价为比 B2C 更枯燥、更困难。

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在为企业制定数字营销战略的过程中，你需要清楚客户的采购部门由哪些人组成，以及他们在企业采购流程中扮演什么角色。企业客户群体对信息的需求非常大，因此关键是提供有深度的信息。他们真正关心的是产品的特性、详细参数、使用方法和优势。最有效的营销信息，应深入分析你的产品或服务能帮客户节省多少时间、金钱和资源。

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面向企业的数字营销：4个误解与赤裸裸的真相

B2B 营销需要满足采购方的高要求，也正因如此，关于这项数字营销活动产生了许多错误的误解。然而"幕后"的实际情况大不相同，只有深耕这一领域的人才知道。

关于数字营销活动中搜索关键词列表的误解

根据购买决策规律，客户在掏钱购买某件产品之前，通常会经历多个步骤，其中最重要的是寻找供应来源。B2B 数字营销也是如此：在执行转化动作（下单、致电、填写表单）之前，客户早已进行了相当长时间的查询研究。营销人员可以"介入"这一过程，接近并激发客户需求；了解他们在这段时间里查询和研究过什么，对于确定做 SEO 的关键词或投放 Google Ads 至关重要。

通常，营销人员容易误以为 B2B 客户搜索时只会聚焦于一小部分具体关键词。但很遗憾，这一判断与真相完全"脱轨"：71%的 B2B 客户以笼统、不明确的关键词开始搜索，只有29%的人直接搜索产品服务。

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在Google上的搜索对购买行为起着决定性的核心作用——90%的 B2B 客户都是通过 Google 搜索开始了解和研究供应商的。这毫不奇怪，正因如此，拥有一个网站并将其优化，是做数字营销的必备条件。采购企业（clients）的搜索频率已大幅上升，一位普通 B2B 客户在做出决策前平均要经历12次搜索。

总之，数字代理商不应只聚焦于一小部分关于自己产品服务的具体、明确的关键词，而应把关键词库扩展到覆盖整个行业品类，在客户刚开始搜索的阶段就去接触并说服他们。

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数字营销代理商对企业客户决策方式的错误认知

许多代理商在为企业客户做数字营销时，往往对客户（clients）的年龄判断有误，从而导致方向偏差。过去，B2B 客户大多是中年及以上人群，其需求和行为与较年轻的年龄段有明显差异。然而，时间总是在流动——如今，千禧一代（1980–1994年出生）才是你真正的客户，他们在受访的 B2B 客户中占了一半以上。行业劳动力结构的变化，带来了 B2B 客户需求、寻找供应商的行为以及决策方式的变化。

千禧一代出生于技术交替的节点，是真正与技术共同成长的第一代。他们更主动，受数字信息的影响更大，不再像从前那样被既有商业关系的框架所束缚。千禧一代也是数字营销的开创者。因此，代理商在制定战略时需要重新确定目标客户画像，寻找能吸引他们的内容和营销方式。

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B2B数字营销的目标并非真的"位高权重"

购买决策者一定是位高权重的人、企业的掌舵人吗？正是这种想法，让 B2B 数字营销活动往往瞄准管理层、总监级。但事实真的如此吗？

在"签字"背后、在决策者的决定背后，是下属员工的意见和无数场讨论。基层人员在决策过程中拥有巨大影响力。事实上，我们生活在一个信息多维度的扁平世界里，企业内部的专业化分工备受重视——正是直接负责管理的部门和个人，才真正影响着企业的决策过程。

在 B2B 数字营销活动中，我们不能忽视直接负责采购事务的员工。调查显示，在64%的情况下，管理者、总监是最终"签字批准"的人——但也有多达24%的最终签字者并非管理者或总监。基层各部门在企业的决策过程中拥有高达81%的影响力。

低估视频是做B2B数字营销时的失误

许多人误以为视频在 B2B 数字营销中只能提升品牌认知。但实际上，视频在 B2B 客户的决策旅程中意义重大。随着视频内容营销的兴起，许多企业会前往 YouTube 频道寻找信息以做出购买决策。70%的 B2B 客户在购买决策旅程中会观看视频。而且客户的视频观看时长还在日益增长。

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客户关心的已不再局限于网页和文字，如今他们去寻找关于产品的真实视频。被搜索和观看最多的视频类型是：产品服务功能视频，其次是使用教程视频，以及对比评测视频。正因如此，营销人员不能忽视视频——视频内容具备传递信息快速、易懂的优势，会对客户的购买产生巨大的影响力波。那么，问题来了：企业应尽早制作视频，为数字营销活动的解放事业铺路。

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