用内容策略征服 SEO 的 5 个步骤

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

"Content is king"（内容为王）——这始终被视为营销领域乃至 SEO 领域的金科玉律。但您也知道，国王也有喜怒哀乐，一位国王只有凭借明智、常胜的战略治理好自己的王国，才能真正强大。

在本文中，我们这些深谙内容之道的"魔法师"将教您如何为您的"国王"打造一个"攻无不克、战无不胜"的策略。

只需 5 个符合 Google 标准的内容策略步骤，即可定义优质内容

在进入正题之前，我们不妨先回顾一下内容策略（Content Strategy）的概念，以及它在整体营销活动中的作用。

• 什么是内容策略？

内容策略（Content Strategy），即"内容战略"，是指为企业产品或服务制定内容执行与发展的方向、战术和方法，以推广形象、吸引更多客户，并最终创造收入。如果您想让自己的文章获得广大读者的欢迎并在 Google 排名中占据高位，这是不可忽视的一环。

• 内容策略在营销中扮演什么角色？

一个完美内容策略是高效开展内容营销（Content Marketing）活动的有力工具。内容营销负责将内容策略中的计划细致落地，并发展各类主题、文风和传递给客户的内容。内容策略与内容营销虽然定义不同，但两者在打造成功的营销活动中都扮演着重要角色。

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不让您久等了，以下是帮助您打造"无可挑剔"内容策略的 5 个主要步骤。

步骤 #1：通过优化触达目标来为内容定位

在着手创作新内容之前，写作者必须清楚自己即将撰写的文章要达成什么目的，方法是回答以下问题：

• 这篇文章的目标是什么？

可能是介绍新产品的文章、推广企业形象、吸引潜在客户、联络老客户，或指向某个具体的发展目标。

内容写手（Content Writer）或内容创作者（Content Creator）必须始终铭记的一点是：每篇文章都有不同的创作方式。例如，您为一篇文章执行内容营销，目的是为某家客户企业做宣传，虽然在直接提升销售营收方面未必有明显效果，但它成功地让这家企业的形象被更多人了解和关注，人们也可能会选择其服务和产品。

• 如何根据行业选择合适的目标？

每种业态都有不同的客户群体，因此您需要调研以深入了解市场以及合适的客户群体。确定了读者是谁之后，内容策略的定位就能轻松、精准地展开，避免创作内容时跑题偏题。

步骤 #2：通过摸清客户画像为内容策略"升级"

内容生产计划要取得好成果，写作者必须清楚自己创作的内容面向哪类人群。此外，另一种帮助写作者更了解读者的方法，是借助以往发布内容的数据和分析。找出哪些内容最受关注，以及读者通常在哪些社交平台分享文章。

营销领域的顶尖专家 Neil Patel 建议，为获得准确有效的评估，写作者可以结合 Google 的两款工具：Google Demographics and Interests 和 Google Analytics。

• Google Analytics：是一款通过不同时点的具体分析帮助企业深入了解消费者的工具。依据这些结果，企业会知道如何调整才能最契合自己的客户群体。

• Demographics and Interests：用户可以基于购物习惯数据，了解自己的受众在年龄、性别、居住区域等方面的信息。

结合这两款实用工具，将帮助企业把握目标客户群体的心理。由此，为网站打造最契合的优质内容也会更加容易。

步骤 #3："细分内容"（Niche Content）——打造深度内容策略的得力助手

"细分内容"（Niche Content）：指写作者对某个特定主题或领域的深刻理解，即专业程度。实际上，如今随处可见大量粗制滥造、在文字和知识层面都缺乏投入的文章。那些内容不过是东拼西凑，没有为读者带来任何价值。

正因如此，在为一篇文章执行内容生产活动时，内容创作者必须深入钻研自己即将撰写的领域，用精雕细琢的文字为读者带来优质、独特的信息，更重要的是让读者读后获得切实的价值。这样的文章才能赢得读者好感，为写作者创造在受众心中留下更持久印象的机会——无论他们阅读的动机是查找信息，还是仅仅参考、消遣。特别值得一提的是，当写作者有效展现出细分领域的专业性时，文章将获得可观的访问量。

步骤 #4：衡量内容策略的成果

衡量广告与内容营销策略的成果，是发展有效策略过程中不可跳过的一环。基于已完成的工作，您需要了解读者喜欢什么、不喜欢什么。因为如果只做规划、制定策略、组织内容创作，却不回顾取得的成果，就好比一场只有一方在说话的对话——另一方或许在听，或许早已离开，而说话的人却毫不知情。正在执行的策略效果如何，可以通过以下 4 项指标来评估：

• 消费指标（Consumption Metrics）

您可以在 Google Analytics 中选择 Behavior - Site Content - Content Drilldown 获取这组数据。在这里，您可以按不同因素排序，例如：访客在页面上的平均停留时间、跳出率和内容访问次数。

依据所得结果，您可以回答诸如这样的问题：自己文章的流量（访问量）高不高？访客通常在一篇文章上停留多久？有没有内容在社交平台上被广泛分享？

• 社交分享指标（Social Sharing Metrics）

您的文章被分享（Share）到各类媒体上是一个好信号，因为这说明您创作的内容给人留下印象、带来了价值，赢得了用户的信任，并让他们愿意传播到自己的圈子里。通过分享数据，您可以知道哪些内容最受读者关注和好评、被用于分享的平台是什么，最重要的是，借助 Google Analytics 的分析面板，了解内容正在促成哪些转化。

有三类重要的价值需要关注：

• 转化（Conversion）：在这里您将了解来自所有流量来源（不仅限于社交媒体）的转化总数。

• 社交辅助转化（Contributed Social Conversions）：要计入社交辅助转化，访客必须曾经访问过社交媒体页面，尽管他们在转化的最后一步可能使用了其他流量来源。

• 社交最终互动转化：当访客来自社交媒体，并在同一次会话中完成既定目标时，即归入此类。

这些数据将提供详细信息，帮助您确定应创作哪类内容才能获得预期的转化量。此外，您还能知道哪个媒体平台表现最好。另一个需要注意的是，某些细分领域天然被鼓励更多分享，因此请把自己的结果与同样面向相似客户群体的同行进行对比，从中学习他们的技巧和细分经验。

• 销售线索指标（Lead Metrics）

内容的设计与搭建需要针对销售漏斗（Sales Funnel）各环节的具体对象进行调整。您的内容可以吸引潜在客户，但如果做得不好，反而可能把他们推走。因此，您需要追踪内容的表现，找出需要改进之处，防止用户流失，同时吸引新客户的注意。追踪潜在客户最快、最简单的方法就是使用 Google Analytics。

• 销售指标（Sales Metrics）

对大多数企业而言，内容创作的最终目的是助力提升营收。因此，如果您的内容策略以营收为导向，就需要设法衡量内容营销创造或参与创造的营收水平。

要了解内容带来了多少利润，您可以登录 Google Analytics，选择 Behavior - Site Content - All Pages。Page Value 列的显示会让您详细了解企业从内容开发中获得了怎样的价值。

步骤 #5：通过倾听客户来改进和提升内容质量

虽然收集到的数据可能相当有用，但它们只呈现了创作成果中"看得见"的有形部分。您不能只依赖数据，还必须倾听观众的意见、评价和建议。这不仅能帮助您改进和提升内容质量，从客户的角度看，他们也会感受到自己的每一条意见都被真诚地关注和倾听。因此，请创造更多机会，让他们更频繁地对您的内容进行反馈、提议和互动。

此外，征集团队内部成员的意见也是深入了解客户需求的好方法。销售和客户服务部门是与客户直接频繁打交道的人，他们对客户如何看待企业形象必然有更深刻的理解。

综合以上所有"素材"，您将获得更多灵感，在未来改进并打造出更精彩、更独特的内容策略。

内容策略搭建中的常见问题

• 内容策略的搭建包括哪些环节？

一套内容策略通常包括以下工作：内容创意构思、内容开发与发布、编辑排期规划、流程与体系的建立和监控、内容创作、修改完善、站内 SEO 优化，以及其他与内容管理相关的活动。

• 什么是内容策略框架？它们有什么功能？

内容策略框架可以被看作一份大纲或草案，说明您计划如何生产内容。其中包含读者信息、需要聚焦的关键词、发布的频率与时间点，以及哪些人会参与内容创作。

• 搭建内容策略的第一步是什么？

确定内容创作目标是首先要做的事。在此基础上，您才能决定执行流程如何安排、目标受众是谁，以及文章的发布日程应如何安排。

搭建一套高效的内容发展策略并非短期内能完成的事，它需要长期的学习、研究和定位过程。不过，只要您真正认真、正确地投入，这也不是不可完成的任务。希望通过以上分享，那些还对如何搭建内容策略感到迷茫的朋友，能够获得更多有用的信息，着手执行属于自己的计划。

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