构建目标客户调研方案的 5 个步骤

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

客户调研是企业经营战略中不可或缺的一环。客户的需求、他们与企业互动时遇到的障碍，以及对产品/服务质量的反馈……这些都是宝贵的数据，可以帮助企业评估营销活动的成效、产品与服务质量以及业务流程中需要改进之处。那么，如何制定一份高效的客户调研方案来实现预期目标？请与 SimERP 一起阅读下文。

你为什么应该制定客户调研方案？

客户调研方案是一套与调研目标相匹配的问题清单，要求接受调研者作出反馈。这在任何企业中始终是必不可少的活动。那么，设计调研方案能为你带来哪些好处？

提升客户满意度与忠诚度

要及时、有效地改进产品/服务，你需要了解客户的感受和期望。客户调研方案通过一套与调研目标相契合的问题帮助你做到这一点。通过对结果的分析，你可以制定有效的解决方案，提升客户体验，赢得客户好感并培养忠诚度。

此外，发送调研本身也体现了企业对客户的重视，让客户感受到被尊重，并认识到自己对企业发展所作贡献的重要性。

助力改进产品与服务

制定客户调研方案，并在恰当的时机向正确的客户群体实施，能让你获得宝贵的反馈，用于改进产品/服务或开发新功能。除了与产品/服务体验相关的问题外，你还可以征询客户对希望改进/新增功能的意见，或了解他们对后续营销活动新创意、新举措的反馈。及时把握需求与趋势，能帮助企业作出恰当的改进，留住客户并增强竞争力。

收集客户数据

通过**目标客户调研，你可以收集到性别、年龄、婚姻状况、兴趣爱好等人口统计学信息。据此，你可以对客户进行分组，并为每个群体制定个性化的触达策略。

衡量经营效益

制定客户调研方案的另一个重要理由，是衡量经营效益。借助客户的反馈，你可以轻松对比历年数据，评估和调整经营计划，或分析客户的正面与负面反馈与最初计划预期的差距。

构建目标客户调研方案的步骤

制定调研方案编制计划

任何营销活动的第一步都是制定详细、周密的计划。制定计划能帮助你与员工共同明确要达成的目标，以及在要求时间内实现目标的具体行动步骤。客户调研方案计划书中的工作环节可包括：确定目标、选择调研工具、确定调研实施渠道。

确定目标

以下是你在确定调研目标时可以考虑的问题：

• 你想了解什么？

• 你为什么想了解它？

• 你将如何使用收集到的数据？

需要注意的是，目标越具体，各步骤的执行就越高效，你收集到的数据对企业就越有价值。许多企业跳过确定目标这一步，仍然缺乏计划地开展调研，结果反馈率极低，却不知道为什么。

同时，也要避免过于笼统、模糊的目标，如：提升销售额、改善客户服务、了解客户信息……而应代之以更具体的目标，例如：查明客户访问企业网站时遇到的困难、就移动应用（Mobile App）的现有功能对目标客户进行调研、收集客户对某项产品/服务的反馈等。

选择实施渠道

目前常见的调研渠道有：

• 电话直接访问

• 纸质问卷手工发放

• 通过线上渠道

• 通过短信（SMS）

无论选择哪种渠道，或将多种渠道组合使用，你都需要一份高效的执行计划，包括调研时段、调研时点等，以获得较高的反馈率。

选择调研工具

如今有许多工具供应商，从免费到付费，支持多种功能以满足调研需求。企业可根据经营性质和目标，选择功能合适的调研工具。

如果采用线上渠道（电子邮件、社交媒体等）调研，你可以选择广受欢迎的工具，如 SoGoSurvey、Survey Monkey、TypeForm、Google Form 等。这些工具不仅支持创建多种主题的问题（甚至不设数量上限）且设计美观，还支持导出数据和生成简易报告。

设计客户调研方案

有了完整的计划之后，下一步就是设计客户调研方案。为此，你需要灵活运用多种题型，设计与既定目标相匹配的问题。以下是调研中常见主题对应的问题建议：

产品使用情况

产品客户调研对企业来说已不陌生——企业希望分析客户反馈数据，以评估经营效益、及时调整产品/服务，或为后续更有效的营销活动提供依据。通过企业在供应、调整和营销活动方面的努力，客户的品牌认知度会提升，客户留存率也会随之上升。针对这一主题，你可以提问：

• 你多久使用一次该产品/服务？

• 这些产品/服务是否满足了你的需求？

• 我们的产品/服务是否易于使用、是否友好？

人口统计学信息

人口统计学信息是营销和销售团队的必要要素。客户分组不仅能帮你勾勒目标客群的轮廓，还能利用从他们那里收集的数据，去追求转化率最高的潜在客户。以下是一些你可以考虑的问题：

• 你的年龄是？

• 你的性别是：

• 你目前的居住地是：

• 你的婚姻状况是：

询问个人隐私类问题可能让许多客户感到不适。由于你的最终目标是收集真实的信息，因此不要将这些问题设为必答项。让客户掌握答题的主动权，调研才能取得最佳效果。

客户满意度量表

很多情况下，你针对产品/服务/企业各方面的调研目标，与客户真正希望得到解决方案的问题并不一致。要解决这个问题，你需要确定能有效衡量客户满意度的指标，可以采用层级量表、李克特量表（Linkert Scale）、二元量表等题型。每项指标都对应着具有不同满意度等级的量表。因此，应根据调研分析目标，斟酌选择合适的量表。

开放式问题

开放式问题是让接受调研者通过在文本框中直接输入答案、自由表达感受的题型。让客户自由书写想说的内容，会花费较多数据分析时间。但这能帮助企业收集到真实且必要的信息，达成调研目标。以下是一些可用于你调研的开放式问题：

• 你在使用我们的产品/服务时遇到过哪些障碍？

• 你希望产品/服务在哪些方面得到改进？

• 你使用产品/服务后的感受如何？

• 我们团队下次应当在哪些方面改进，以便更好地帮助你？

调研完成后的后续行动

在调研的最后部分，你通常会提及客户完成调研之后的步骤。这些问题能让你了解哪些客户愿意在未来继续参与。当你推行变革并希望从此前接受过调研的客户那里获得最新反馈时，这非常有用。这类问题有多种表述方式，以下问题可供参考：

• 我们可以联系你跟踪这些反馈吗？

• 未来你愿意再次参与此类调研吗？

• 如果我们进行了更新（在此插入产品功能），我们可以再次联系你谈谈这些变化吗？

>> 延伸阅读：12 款简单免费的客户调研表单制作工具

发送前检查、试测调研

为避免差错、风险和意想不到的反馈，完成问卷设计后，你需要重新检查所提出的问题是否准确反映了目标、形式是否恰当。为了达到更好的效果，你可以先将调研表发给员工试用，再发送给客户。

以下是检查客户调研方案的几点注意事项：

• 始终确保你选对了客户调研工具

• 调研问题应简明扼要、直击要点，并符合既定目标

• 应按照客户旅程的合理顺序编排问题

• 始终对每次调研使用 A/B 测试，以衡量方案效果

• 永远感谢客户参与调研所作的贡献

发送、收集并分析调研结果

向目标客户发送调研：

将调研方案发送给目标客户有多种方式。以下两种主要方式可供参考：

直接发送调研方案

当面向客户直接发放调研时，你应关注以下因素，以获得高质量的调研结果：

• 调研问卷字迹大而清晰

• 印刷精美、不模糊

• 向目标客户说明可用于填写调研的时间

• 附赠优惠码（Voucher）等奖励

在线发送调研方案

在线发放调研有两个要点需要注意：回复者数量和回复者质量。

建议使用 Jotforms、SurveyMonkey 等个性化调研制作工具，让你的在线调研美观而高质量。你也可以使用 Google Forms 创建调研，但可自定义的空间有限。外观呈现非常重要，其他调研工具完全可以让你的调研在各自平台上呈现，帮你打造更贴合自身品牌的调研。由此，你的调研也会更有公信力，调研质量自然也随之提升。

回复者数量取决于你发布调研、触达目标客户所用的渠道。不过，请务必为填写调研的人设置奖励，这会激励他们认真填写而不是一扫而过。以下两种调研渠道可供参考：

• 社交媒体：对于信息来源持续多元的平台，你需要为调研撰写醒目而简洁的说明文案，这能让人们更关注你的调研。

• 电子邮件：对于邮件，你不应向客户群发密送（BCC）垃圾式群发。这会让客户觉得你的邮件像垃圾邮件而不予理会。请使用 SimCRM 或其他邮件营销软件，对邮件内容进行个性化处理。邮件营销的个性化功能，能让目标客户收到你的邮件时倍感尊重。这会帮助你的客户对你留下深刻印象，并更愿意阅读你的简短信息。你可以参考 SimCRM 的一些邮件营销模块，因为它们完全免费。

收集并分析调研结果

完成客户信息收集后，要高效解决客户提到的问题，你需要将反馈按合适的类别进行分组。以下是一种可参考的常见优先级分类方法：

主产品缺陷：

这一类别用于需要紧急解决的问题——它们阻碍了客户从你提供的产品/服务中获得核心价值。因此客户体验糟糕，负面反馈率高。例如：用户无法在即时通讯应用中发送消息。

次要产品缺陷：

这是针对产品/服务的次要功能/特性且不影响其核心价值的反馈。例如：无法在即时通讯应用中插入表情图标。

功能需求：

这是客户提出的修改、改进或新增合适功能的建议，以提升他们的体验。你应优先为被需求最多的功能制定解决方案，预测改进/开发该功能后的潜在影响以及与每个选择相关的机会成本。

此外，你可以用电子表格手工分类，为特定列打上标签，然后创建数据透视表（PivotTable）或使用 VLOOKUP……但这可能相当耗时。最好、最快的方式，是使用供应商推荐的、支持智能分类和打标签的应用，如 Survey Monkey、Survey Gizmo、Typeform 等。

处理反馈

按优先级对反馈分类后，你需要制定解决这些问题的方案。对于负面反馈，你首先需要做的是：

• 就使用产品/服务时出现的问题真诚致歉

• 提供帮助客户解决问题的多种选择

• 介绍功能更优越的类似产品/服务

• 修复疏漏

• 提供增值补偿，如退款、可用于未来购物的优惠券

结语： 一份好的客户调研方案能让你轻松锁定目标，并在实施前检查风险与差错，助你取得最佳效果。通过上述步骤的分享，SimERP 希望你能轻松制定属于自己的调研方案，实现预期的调研目标。

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