给正在服务 B2B 客户的营销代理机构的 5 条建议

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

不只是营销代理机构，所有企业都经历了风雨飘摇的两年新冠疫情。疫情带来的困难在某种程度上让我们更清楚地认识到：彼此紧密合作、优化工作效率，从而在节省预算的同时收获理想成果，是多么重要。

本文包含 5 条数字营销建议，帮助各代理机构更好地与自己的 B2B 领域客户协作。

5 大数字趋势，帮助营销代理机构为 B2B 企业制定更合适、更有效的战略

在深入正文之前，我们先回顾一下 B2B 的概念。B2B 是"Business to Business"的缩写，指企业与企业之间的商业关系。B2B 公司的主要客户是其他公司和企业。一个典型例子是物流公司、员工管理软件公司、项目管理软件等。

面对这类客户群体，各代理机构应该：

• 提升个性化服务水平；

• 更加重视视频传播和聊天机器人（Chatbot）沟通；

• 聚焦品牌认知；

• 充分利用内容营销（Content Marketing）；

• 社交媒体仍然是一切传播活动的主要"阵地"

1. 在营销代理机构的战略中，个性化的重要性需要被提升

近年来，个性化（Personalization）始终位居所有营销代理机构都应特别关注的主要数字趋势之列。据专业媒体 Gartner 称，个性化是"一种创造相关互动以提升接收者体验的过程。"以下是关于这一趋势光明前景的几个极为"亮眼"的数字：

• 全球个性化软件市场预计将从 2020 年的 6.2 亿美元增长到 2026 年底 22 亿美元。

• 根据 BusinessWire 最新的市场研究报告，分析人士预测全球基于人工智能的个性化市场在 2018–2022 年期间将以接近 13% 的复合年增长率（CAGR）增长。

• 根据 IndustryARC 的报告，推荐引擎市场规模预计到 2025 年达到 120.3 亿美元，从 2018 年的 11.4 亿美元增长而来，2020–2025 年期间的复合年增长率为 32.39%。

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个性化帮助你打造与竞争对手截然不同的服务，因为每个对象都是独一无二、无人相同的。挖掘他们的差异，也正是为自己创造差异。此外，通过个性化交流所体现的对客户的细腻理解，也会让你的客户在他们的客户面前赢得更多加分。这一策略有助于建立忠诚客户群体，进而形成口碑力量，为企业带来信誉。

这正是营销代理机构需要在战略中聚焦发展个性化交流的原因。如果你不知道从哪里开始，最好的办法是参考市场上已有的做法。此外，应用技术也是一个绝佳的方案。

2. 视频营销与聊天机器人：帮助营销代理机构连接人与人的数字纽带

基于行业特性，营销代理机构必须紧跟潮流，并对市场变化做出快速反应。在现代社会，当公众的注意力日益分散、媒体产品的消费速度不断加快时，视频营销和聊天机器人正成为备受青睐的沟通方式。

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根据 Social Media Today 的研究，72% 的客户喜欢通过视频了解产品或服务，81% 的企业在营销策略中使用视频。此外，有多达 15 亿人每天花 10 亿小时观看视频。YouTube、TikTok、Facebook Watch、IGTV 等巨型视频平台的崛起，加上惊人的用户数量，让营销代理机构无法忽视这一突出趋势。与此同时，视频营销的乐观数字继续证明着这一媒介的影响力：66.7% 的 B2B 企业表示视频营销这种形式帮助他们吸引了目标客户，47.92% 的企业表示它推动了营收。在社会需要快速消费内容、加之新冠疫情要求保持社交距离的背景下，视频正是构筑品牌与用户之间稳固关系的砖石。

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但如果只靠视频还不够，因为视频难以创建，而且要能形成多维度的互动，让大家彼此交流才行。为了在"新常态"背景下推进与客户的连接活动，B2B 企业找到了一款名为聊天机器人（Chatbot）的智能数字营销工具。

2020 年标志着聊天机器人在 B2B 营销中蓬勃发展的一年。具体而言，根据 B2B Drift 和 Heinz Marketing 于 2020 年 7 月发布的报告，在 538 位营销专家的参与下，聊天机器人近年来的增长曲线达到了 92%。相比之下，在线客服（Live Chat）和社交媒体等其他沟通形式的增幅则明显逊色得多。

上述实际数据证明了聊天机器人的潜力，而且这一趋势在"新常态"背景下还将持续。简单理解，沟通始终是人类的基本需求。被倾听、被交谈，无疑是维系我们精神生活的先决要素之一。因此，在社交隔离期间，聊天机器人成为弥补人际互动缺失的有效替代沟通媒介。如今的聊天机器人已经通过人工智能和机器学习（Machine Learning）得到长足改进，能够自动给出具体、有用甚至有趣的回应。

3. 营销代理机构需要为 B2B 企业带来的，是品牌认知的发展

为什么营销代理机构需要聚焦品牌认知？

品牌认知（Brand Awareness）是指消费者通过名称对某个产品或品牌的知晓程度。创造品牌认知是推广新产品或重振旧品牌的重要一步。

品牌认知或品牌再认知活动的例子有很多。例如，本田（Honda）进军越南市场并创造了多高的品牌辨识度——越南人把"honda"当作摩托车的代名词来使用，无论那辆摩托车是什么品牌。二十多年过去，轮到 Grab 实现这一点。如今，人们用"打 grab"或"叫 grab"来指代"坐科技摩托出行"——哪怕他们叫的是 Gojek 或 Be 的车。

在最理想的情况下，品牌认知可以涵盖公司产品区别于竞争对手的品质。保持高品牌认知度的产品和服务，更有可能获得更高的销售额。这方面最典型的例子就是雪碧（Sprite）在用户心智中的深耕：吃海鲜就要配雪碧。然而，事情的反面是，品牌重新定位会变得非常困难。

同样源于客户面临过多替代选择的现实，多年来各公司一直积极与营销代理机构合作，以提升消费者的品牌认知。据此，2020 年有 31.25% 的受访营销人员遵循这一趋势。传统上，B2B 营销人员在品牌建设和客户连接方面已显出落后于 B2C 同行的迹象。这警醒着 B2B 企业必须真正重视这一点。

B2B 营销人员需要认识到：品牌在客户旅程"漏斗"前端和末端的体验，都必须得到同等的精心呵护。

4. 对营销代理机构而言，内容营销正是吸引客户的"磁石"

2021 年各营销代理机构投入最多的传播工具之一，正是内容营销。诚然，人们确实有快速消费内容的倾向，但这并不意味着以文字为载体的内容不再受到重视。

甚至在 2020 年，内容营销成为最有效的方式之一，因为公众对深挖某个主题的内容越来越感兴趣。虽然我们在一段视频里只有区区开头 4 秒来说服客户是否继续观看，但人们似乎愿意花更多时间阅读文字内容。

根据 Content Marketing Institute 的一项研究，目前有 91% 的营销人员使用内容营销来触达客户。"Content is King"（内容为王）始终是营销界不变的真理，它将继续成为未来推广活动的核心价值。

5. 在所有 B2B 活动中，社交媒体仍然是最成功、最有效的获客渠道

社交媒体正逐渐趋于饱和。没错！但对营销代理机构而言，这并不意味着它失去了力量。即便各社交平台收紧了内容监管、加强了安全防护，仍有超过 80% 的营销人员指出，社交媒体媒体仍然是他们的主打渠道。这一数字在 2021 年比 2020 年增长了 63%，同时 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 三巨头位列头部渠道。凭借较低的投入成本——Facebook 上 CPC（每次点击成本）和 CPM（每千次展示成本）处于可接受水平，而转化率在当前时期持续走高——社交媒体仍然是各代理机构正在大力挖掘的肥沃资源。

不过，据预测，Facebook 已经并且正在"老化"。到某个时点，它的发展将趋于饱和，届时各公司将不得不寻找更有潜力的市场去开拓。

营销代理机构不仅要聚焦趋势，还要放眼大局

这不仅适用于营销代理机构，也是 B2B 企业在当前困难背景下发展的必要条件。因为企业无法从社会这幅大图中抽离出来，他们的责任也被视为个人对社会的责任。根据哈佛大学的研究，65% 的受访者表示品牌对新冠疫情的应对态度会影响他们的购买决策。

具体而言，B2B 企业应聚焦于提升品牌在客户心中的吸引力和好感度，开展企业社会责任（CSR）活动。典型活动包括：募捐、颁发奖学金、绿色项目、社区公益项目等。

以上是营销代理机构可以聚焦的 5 大方向，用于制定未来的推广战略。希望它能帮助你的团队为 B2B 客户创造出出色的成果。

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