什么是 CRM 策略？影响 CRM 策略的因素有哪些

Vũ Khôi

Wotech Electronics Blog 作者

选择合适的 CRM 策略，是改善并维系与客户长期、可持续关系的重要目标之一。要搭建 CRM 系统，企业必须持续专注地加深对客户的了解。那么，企业需要执行哪些步骤才能构建合适且高效的 CRM 策略？快来与 SimERP 一起在下面的文章中一探究竟吧！

什么是 CRM 策略？

CRM 策略是一套客户关系管理策略体系，任何想要发展业务的企业都需要深入了解。搭建和发展 CRM 策略，正是帮助企业以更高效、更有系统的方式触达客户并与客户沟通的方法。

CRM 数据库包含各类信息，如账户、需求、往来沟通记录等，旨在更好地服务与维护客户。

构建 CRM 策略的重要性

虽然 CRM 被视为帮助企业为客户提供卓越体验的基石，但要落地实施并非易事。CIO 杂志（2017 年）曾统计，约三分之一的 CRM 项目以失败告终。这一比例在 18%–69% 之间波动，失败原因包括：预算不足、数据同步出现问题、技术受限等，尤其是缺乏 CRM 实施策略。

不仅如此，企业要能与客户高效互动，CRM 就需要处理海量的客户数据，并运行众多功能，例如存储往来沟通记录；与第三方平台集成（电子邮件营销、社交媒体等）；为每笔订单创建提醒日程；支持报表；跟踪 KPI 指标等。

正因如此，构建高效的 CRM 策略将扮演企业实现长期目标的"指路明灯"。同时，它还能帮助管理层更快地做出财务决策，从而优化收入，并提升企业全体人员的工作效率。

构建 CRM 策略

影响 CRM 策略的因素

CRM 策略包含 4 个基本要素：

• 经营策略

• 客户策略

• 客户层级

• 企业人力相关的因素

经营策略

经营策略是创造价值的方式，就像一个模型，帮助企业识别为客户创造价值的机会，并将这些价值转化为利润。

构建经营策略是搭建 CRM 策略矩阵的首要关键步骤之一，它把企业内部的人力、知识、关系和竞争优势等资源与客户连接起来。

要构建高效的经营策略，企业需要确定内部要素，其中包括：

——行业分析： 这一分析基于以下标准：潜在机会、客户议价力、企业议价力、替代品威胁、合作可能性、竞争对手分析、技术影响，同时还要进行宏观环境分析。每一项标准都会对后续的客户策略和 CRM 策略产生影响。

• 竞争对手分析： 确定了分析目标之后，就该收集数据了。虽然你可以从各种渠道收集到大量有价值的信息，但不要忽视来自对手的参考资料，例如广告、产品介绍信息。这些数据能就价格和广告预算提供详细而有用的信息，而且竞争对手产品的大多数可售功能也一目了然。

• 企业议价力分析： 通过 SWOT 分析评估竞争对手的优劣势，也能让你确定自己在市场中的位置。在准确识别你的企业相对于对手的优势之后，你可以预判未来可能出现的问题，并在问题演变成危机之前调整策略。例如：你可能需要调整价格、增加功能，或开拓不同的市场，让你的产品始终保持领先。

• 客户议价力分析： 请准确把握你的企业是否身处一个客户稀缺的市场，买家是否握有更大的议价权、能否讨价还价。

• 替代品分析： 随着时间推移，任何行业都可能成为替代品或替代产品的受害者。请考察市场上替代产品和商品的供应情况，判断这是否会对你的企业构成即时威胁。了解是否有对手能轻易复制你的产品或把价格压得更低。这将帮助你构思出一款不容易被替代的新产品。

——总体策略模型： 企业需要关注价格、产品等多项策略，因为这些策略都会影响企业在市场中的定位。

• 产品策略 极为重要，因为它是经营策略的基础。任何企业进入市场，都会经营某种类型的产品或服务。正因如此，产品策略能帮助企业确定发展方向，进而设计出符合客户需求和喜好的产品，同时规避可能遇到的风险。

• 价格策略 是营销中的高级策略之一。目标是为企业的产品和服务在市场上确定一个有吸引力、有竞争力的价格。价格策略是营销组合（Marketing Mix）4 个最重要的要素之一，包括产品、价格、渠道和促销。

客户策略

在为经营确立 CRM 策略的步骤之后，企业将据此决定自己的客户策略。你需要决策：进入哪个行业、服务哪类客户群体、企业在市场中的定位是什么、将追求怎样的战略目标来抢占当前的市场份额等。

具体而言，在客户策略中，企业需要特别关注以下要素来发展 CRM 策略，包括：

• 客户特征与细分： 依据各项标准，企业需要对客户进行细分，以便为他们彻底地提供不同的价值。针对每个客户细分群体，企业会采取不同的切入方式并构建不同的 CRM 策略。对 B2B 企业而言，客户会按行业、服务、企业为客户带来的附加价值等标准进行细分；对 B2C 企业而言，客户则会按年龄、性别、地理位置等进行细分。

• 产品市场策略： 企业需要按照以下标准确定产品策略和目标市场：服务旧市场还是新市场，服务老客户还是新客户，或是新市场配老客户。不同的策略类型会带来不同的决策和沟通方式。

• 营销策略： 企业需要按照大众营销（Mass Marketing）或一对一营销（One-to-One Marketing）的策略开展营销。甚至，如果能精准确定客户细分，选择大规模定制营销（Mass Customization Marketing）策略将为企业带来巨大的优势。

按客户层级划分

除了经营策略和客户策略之外，企业还需要关注客户层级，以构建高效的 CRM 策略。以下是企业发展客户的 4 个层级：

层级 1：基于产品销售

采用这种方式时，企业会全身心聚焦于产品和分销渠道，完全不关注客户。

层级 2：提供配套服务并支持客户

此时，企业开始更加重视客户支持与维护工作。也正由此，客户之间开始出现差异化对待。企业可以选择搭建客服中心体系，管理普通客户，实施自动化销售和营销。

层级 3：收集更细致、更优质的客户信息

企业可以开始实施基于客户的营销策略，聚焦客户的真实需求，以建立对产品的忠诚度。

企业需要搭建细致管理客户信息和行为的系统，以确保更深入地了解他们。

在这一层级，企业可以开展以下活动：

• 开展客户潜力评估

• 密切跟踪竞争对手的反应

• 有效管理客户忠诚度

• 管理并密切跟踪可能遇到的风险

要做到以上几点，企业需要对自己的细分客户进行细致、深入的分析，并为他们提供不同的利益点。

层级 4：个性化 CRM 策略

这可以视为实施 CRM 策略的最终目标。每位客户都会得到不同的维护方式，获得不同的价值。在这一阶段，企业可以开展的活动包括：

• 一对一营销（One-to-One Marketing）

• 集成电话呼叫中心系统

• 发展自动化销售流程

• 管理与客户相关的各项活动

企业会根据行业特点选择最合适的 CRM 策略。有的企业会走捷径，从第 1 步直接跃升至第 4 步；也有的组织按部就班，从第 2 步或第 3 步依次走到第 4 步。

企业人力相关的因素

在任何系统中，人始终是首要且最重要的因素。正因如此，要高效落地 CRM 平台，管理层和员工本身都需要注意以下几点：

• 管理层： 需明确企业需求，以选择合适的 CRM 平台。此外，管理层需要在 CRM 实施之前和实施过程中统一系统的规模和功能，并在预算、技术和人员方面做好充分准备。另外，管理者需要经常鼓励、督促人员转型并采用新技术，让各部门的工作更加连贯一致。

• 员工层： 每位员工都需要清楚自己的角色和任务。他们需要接受培训、学习并更新必要的技能，以最优化地使用系统，从而在经营中取得高效成果，并为客户提供卓越体验。不仅如此，管理层还应创造条件，让员工为系统实施决策建言献策。这将帮助企业搭建出合适的平台，真正满足使用者的需求。

结语

对每家企业而言，依据行业特点和企业自身特点，都能选出最适合自己的 CRM 策略。为自己选定路径和实施步骤，就是 CRM 策略。

此外，企业还可以了解市场上各类客户管理与维护支持软件，这将有助于在客户心中树立专业、良好的形象。如果你对 SimCRM 客户关系管理软件感兴趣或有任何疑问，欢迎访问官网并注册试用，免费体验 SimCRM 一个月！

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