什么是客户旅程？构建客户旅程地图的步骤

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

企业的目标是理解客户的行为、需求与愿望，从而制定合适的销售策略，进而推动客户使用产品和服务，实现企业利润最大化。正因如此，客户旅程（Customer Journey）这一术语备受所有营销人员的高度关注，并被视为经营策略中不可忽视的有用工具，被当今市场上的众多品牌广泛应用。

什么是客户旅程？

客户旅程（Customer Journey）描绘的是客户随时间体验某一品牌的过程，即连接客户与品牌的旅程。描述客户旅程有助于企业准确把握各个接触点（touch-point）以及客户的所思所想、与品牌互动的方式，同时确保所有接触点和所有渠道上的一致性。在互联时代，由于线上与线下购买的结合，客户旅程变得更加复杂。

客户基于多种平台、以多种不同方式、从不同的起点与品牌互动，例如通过营销活动、他人推荐（referral）、搜索引擎（search engine）、社交媒体（social networks）或旨在塑造品牌形象、个性与主题的各类营销传播渠道。

以下是一些基本客户旅程的例子：

• 客户在社交媒体上互动，了解到企业的存在——社交媒体。

• 用户正在 Google 上搜索产品信息，在搜索结果首页的第一位看到您的网站——搜索引擎优化（SEO）。

• 用户在网站上查阅信息，并填写表单领取资料和产品信息——网站内容。

• 用户联系客服部门或销售人员，希望注册试用——这两个团队是否有能力在此时说服客户做出决定？

• 用户成为付费客户——电子邮件营销是建立联系和长期关系的绝佳选择。

• 客户停止使用服务——您需要查明原因。

• 您尝试用更吸引人的提议挽留客户——通过电子邮件或社交媒体进行营销。

客户旅程地图

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图（客户旅程示意图）是对客户与企业之间体验的可视化描述。它可以理解为客户体验与品牌之间从第一次互动到长期关系的完整故事。

客户旅程地图的好处

对互动过程进行阶段划分，能帮助企业清楚掌握问题所在，"对症下药"，并优化每项活动。最终，您的任务不仅是实现既定目标（售出产品或服务、提升品牌认知度），还要彻底解决客户遇到的问题，并建立客户与企业之间持久的关系。

客户旅程地图的好处包括：

• 选择合适的营销方式。

• 聚焦目标客户群体。

• 可以贯彻"客户至上"的宗旨，一切为了客户。

构建客户旅程的步骤

绘制客户旅程地图有助于企业理解客户行为。它帮助企业获得对客户痛点以及企业如何改善客户体验的深刻洞察，并识别潜在客户和有购买需求的客户，以做出购买决策。

以下是 HubSpot 建议的绘制客户旅程地图的8步流程：

第一步：确定目标

您需要理解为什么要做这件事，目标是什么？精准面向的对象是谁？它基于怎样的体验？

第二步：创建客户画像并确定其目标

在这一步，您需要通过问卷开展调查，从客户（实际客户或潜在客户）那里获得反馈与意见（feedback、review）。一些可能的问题包括：

• 您是通过什么渠道和媒介了解到我们品牌的？

• 进入网站时最先吸引您的是什么？

• 您目前遇到了哪些问题，或需要我们提供什么支持？

• 您通常花多少时间浏览网站？

• 您是否曾购买过我们的产品或服务？促成购买的决定性因素是什么？

• 您是否曾在网站上有购买意向但最终决定不买？是什么让您做出（或不做出）购买决定？

• 以10分制计算，您给网站的操作便捷性打几分？

• 您是否联系过我们的客服部门？以10分制计算，答复的有用程度如何？

• 您对让互动过程更便捷有何建议？

第三步：选定目标客户画像

当您了解了与企业互动的各类客户的不同特征后，只需收窄范围，聚焦其中一两个客户群。

第四步：列出所有接触点（touch-point）

接触点是网站上客户与企业互动的所有位置。这是绘制客户旅程地图过程中的关键要素，因为它让我们能更深入地了解客户行为。

不要只把客户行为研究局限在网站上，您还可以放眼其他渠道，如社交媒体、付费广告、电子邮件营销以及专门测评产品、服务的渠道。

• 行为

列出客户在与品牌互动的全过程中采取的所有行动，例如：用 Google 搜索相关关键词、点击您发送的邮件等。这是企业日后梳理信息的依据。

• 情绪与动机

客户的一切行为都由情绪驱动，而情绪会随客户旅程中不同阶段而变化。

影响客户每项行为中情绪的因素，正是他们遇到的痛点或问题。理解这些有助于您构建全程、适时的客户旅程。

• 障碍与痛点

可以想到的障碍之一是费用，例如客户喜欢您的产品，但加入购物车时却发现运费相当高。

因此，企业清楚了解这些障碍和问题并加以处理，将使客户在整个旅程中的体验更加顺畅。

第五步：识别希望在地图上呈现的要素

客户旅程地图有4种类型，根据企业的目的，您可以选择合适的类型：

• Current State（现状图，即共情地图 Empathy Map）

这是最常见的类型，用于描绘客户与企业互动时的行为、想法和情绪。这种地图非常有用，可以帮助持续改善客户旅程。

• Day in the Life（生活体验图，即体验地图 Experience Map）

这种地图描绘客户在日常生活中所有活动中经历的行为、想法和情绪。

这种类型提供了关于客户生活及其痛点的更宽、更深的视角。它们通常用于在客户意识到需求之前，解决尚未被满足的需求。

• Future State（未来状态图）

这种类型描述您认为客户在未来与企业互动时将经历的行为、想法和情绪。

这种类型通常用于描绘愿景，并在不远的将来设定明确的目标。

• Service Blueprint（服务蓝图）

这种地图从与上述类型类似的简化版本开始，但会阐明负责交付体验的要素：人员、技术、政策和流程。

这种地图通常用于识别当前客户旅程中的根本原因，或确定未来客户旅程需要采取的步骤。

第六步：确定资源

这一部分阐明您需要哪些资源来打造如期的客户体验旅程。因此，您需要列出并善用现有的一切资源，以及改善旅程所需的资源。

例如，您的地图显示客户服务中出现了一些问题，而服务部门缺乏在客户购买并使用服务后跟踪他们的有用工具。

由此，您还能更准确地推断增加资源对收入和经营效益的影响，从而说服管理部门。

第七步：着手行动

仅仅画好客户旅程地图并不代表完成任务，还必须分析结果。

• 有多少人点击了网站却没有购买动向？

• 企业如何更好地支持客户？

结果分析会揭示哪些客户需求尚未得到满足，这样企业才能提供真正的客户体验。针对不同的客户群体，会有各自独特的旅程——客户通过阅读邮件、在线搜索来体验。

第八步：在实践中调整改进

分析得到的数据会让企业知道自己下一步该做什么，例如调整网页、打造更醒目的行动号召（CTA）按钮，或增加更详细的描述来阐明功能或益处。此外，您的地图还需要每月或每季度定期重新评估，以发现漏洞或机会，进一步改善客户体验。

客户旅程地图模板

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客户旅程地图示例

HubSpot

HubSpot 是一家美国软件公司，业务领域涵盖销售、营销等。其客户旅程地图提供了详细的提纲，帮助企业深入了解客户旅程。

Dapper Apps

这份客户旅程地图明确指出了客户接触产品时将经历的5个步骤。可以看出，实际的购买阶段是由 Dapper Apps 最初的客户行为调研与客户需求相结合而形成的。

零售客户旅程地图模板

这份模拟地图描绘了客户与一家虚拟餐厅互动的旅程。这种形式的地图肯定比其他类型更详细，因为它明确了客户与企业之间的直接/间接互动，以及客户维护的过程。

这份地图相对复杂一些，但它涵盖了与客户体验相关的一切行动，包括客户、服务人员和后台工作人员的行为。通过分析每个因素如何影响客户旅程，公司可以找出风险的根本原因，并为未来解决这些问题。

客户旅程 5A 模型

客户旅程 5A 模型概述

在 AIDA* 模型的基础上，一些营销人员发展出了 5A 模型（此前为 4A 模型）——它在构建策略或讲授客户旅程方面应用相当普遍。

*AIDA 模型于1898年首次提出，是描绘客户旅程（customer journey）的先锋模型，包含4个阶段："Attention"（注意）、"Interest"（兴趣）、"Desire"（欲望）和"Action"（行动）。

按照 5A 模型的客户购买旅程：

了解——Aware（知晓）

在这一阶段，当需求产生时，客户会想起若干品牌的名字，具体取决于过去体验、个人偏好或企业外部营销传播等各因素的强弱，以及品牌知名度的高低。

吸引——Appeal（吸引）

在这一阶段，能够给客户带来强烈情感冲击的品牌，会更容易推进后续步骤。

缺乏影响力、形象淡薄的品牌则会落后。因此，在竞争激烈的品类（如快速消费品 FMCG）中，吸引力必须更加强大（奥妙 Omo、夏士莲 Sunsilk、嘉实多 Neptune 等）。显而易见，长期持续投放提醒式广告活动以增加客户互动，或者制作直击客户内心与认知的广告，都是常见做法。

对于年轻客户群体，他们往往是响应最快的群体。因此，这群年轻客户通常被视为数字时代的先锋客户群。

探询——Ask（询问）

在这一步，客户需要主动了解品牌信息。他们会通过朋友、论坛、社群、Google、Cốc Cốc、Bing 等搜索引擎，或杂志、书报等进行了解。

5A 模型中的"探询"步骤与 4A 模型的不同之处在于线上与线下存在交融。

行动——Act（行动）

当客户对所获得的信息感到满意时，就会进入行动阶段。在这一步，营销人员需要明白，它不仅指购买，还包括客户的体验。

拥护——Advocate（拥护推荐）

经过与品牌长期互动和依存，客户会形成忠诚、拥护品牌的意识，具体体现为再次购买产品或服务，并向他人推荐。

通过以上文章，我们了解了消费者的购买旅程，以及企业如何将客户旅程高效运用于经营策略。希望 SimERP 的这些分享能帮助您的企业构建合适的客户旅程！

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