企业邮件营销（Email Marketing）详细实用指南

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

邮件营销（Email Marketing）是指利用电子邮件向消费者推广公司的产品和服务。它目前是用户数量领先的平台之一，而且不像其他平台那样受到限制、影响触达能力。那么，如何有效开展邮件营销呢？请与 SimERP 一起阅读下面这篇实用的邮件营销指南。

有很多场景适合采用邮件营销策略，其中最常见的包括：

• 建立关系：通过个性化互动建立连接。

• 提升品牌认知度：在潜在客户愿意互动之时，让你的企业和服务处于品牌认知的最高水平。

• 推广内容：利用邮件与潜在客户分享相关的博客内容或实用信息。

• 获取潜在客户：吸引订阅者提供个人信息，以换取他们认为有价值的内容。

• 产品营销：宣传推广你的产品和服务。

• 培育潜在客户：用能帮助他们实现目标的内容打动你的客户。

邮件营销指南：制定策略

根据 Campaign Monitor 的数据，你的每位客户每天大约会收到 126 封邮件。为了清理收件箱，客户通常习惯随手删除令人厌烦的邮件，或者不看内容就直接标记为垃圾邮件。那么，如何让你的邮件引起客户的注意？

以错误的方式发送不合适的内容，只会让客户反感，收不到任何效果。要解决这个问题，企业需要制定有效的邮件营销策略，并精准瞄准目标客户群体。

以下是 SimERP 建议的构建邮件营销策略的 5 个步骤。

确定目标受众

一封有效的邮件应当与消费者的需求相关、契合。你需要了解目标客户的性格、兴趣和行为。要做到这一点，企业需要构建买家画像（Buyer Personas）。

买家画像可以通过调研、问卷和访谈来建立。这些方法既可以针对潜在客户，也可以面向企业现有客户名单之外的人群——即那些可能符合目标受众特征的人。

以下是收集画像所需信息的一些实用方法：

• 查看客户名单，挖掘客户的消费趋势。

• 在设计网站表单时，应设置关键问题来采集客户信息。例如，如果目标客户的企业规模各不相同，可以添加"贵公司的规模？"这样的问题。

• 参考销售（Sales）团队对客户的反馈。他们对客户画像有哪些新发现？是否洞察到客户内心深处的需求和愿望？

• 访谈客户和潜在客户，了解他们喜欢产品或服务的哪些方面。

设定目标

要让邮件营销策略得到最有效的执行，目标不可或缺。为此，你需要深入研究所在行业的邮件平均统计数据，以及持续更新的邮件营销趋势、打开率、平均点击率等。

基于这些分析数据，你应当为整个营销活动划分出合理的阶段，并设定各阶段目标。这些目标不仅能帮助员工明确工作方向，还能让企业更好地衡量营销活动的成效。

建立允许发送邮件的收件人列表

邮件列表（Email List）是指那些允许你向他们发送邮件的用户名单。要做到这一点，企业需要建立多种方式，通过提供客户真正需要的好处来吸引和说服他们。

当然，初期邮件列表的规模会很小。企业需要保持耐心，对已注册的用户提供出色的客户关怀，你的邮件列表就会开始自然增长。

选择邮件营销活动的类型

邮件营销活动各有不同，在它们之间做取舍可能会让人力不从心。你要发送每周通讯吗？该不该发送新产品通知？哪些博客文章值得分享？

你可以先了解现有的各类邮件营销活动，然后决定哪种类型最适合你的受众。你还应为不同类型的邮件建立不同的列表，让客户和潜在客户只订阅与自己相关的邮件。

制定发送日程

确定你打算与邮件列表联系的频率，并提前告知订阅者，让他们知道将会收到什么。同时要严格遵守一致的发送日程，以建立信任并给订阅者留下深刻印象。

衡量结果

这一点不足为奇。细致关注每一项关键指标，能帮助你通过对邮件的微小调整带来巨大的成果。

以上就是关于制定策略的邮件营销指南，接下来请与 SimERP 一起了解创建高效邮件列表的步骤。

创建高效邮件列表的步骤

把邮件发送给正确的目标客户，能帮助企业节省时间和成本、提高转化率和收入，同时不打扰客户。以下是创建高效邮件列表的两个步骤：

善用诱饵（Lead Magnet）

如何让客户注册你的邮件？让他们对你所能提供的产品/服务/活动或内容真正产生兴趣。Lead Magnet（又称"诱饵"或吸引客户的"磁铁"）正是企业可以借此实现的手段。

如果要求客户注册邮件却不提供任何对等回报——例如折扣券、促销代金券等——是永远不会奏效的。Lead Magnet 就是一份邀请，承诺某种实实在在的好处，让客户产生兴趣并同意订阅你的邮件。以下是企业可以参考的一些诱饵形式：

• 电子书（Ebook）

• 信息图（Infographics）

• 各类模板（Templates）

• 报告或研究报告

• 培训视频、课程

一个有效的 Lead Magnet 需满足以下标准：

• 提出的解决方案方向明确且可落地：提供有助于解决某个实际问题的实用信息，并给出切实可行的路径。

• 确保所选 Lead Magnet 形式易于使用：无论是 PDF、网页、视频还是其他格式，都要让新的潜在客户能够轻松获取和使用。

• 预告后续内容：没有比注册了一份超值优惠、随后却因内容货不对板而失望更糟的事了。务必确保你的优惠与你在整个客户关系中将持续提供的价值相匹配。

• 把 Lead Magnet 视为付费方案的引子：通过以免费实用内容作为 Lead Magnet，在早期证明贵公司所能提供的价值，你的最终目标是引导订阅者走向付费方案——也就是你的产品和服务。

• 针对客户旅程的各个阶段提供相应的优惠：让客户自行选择想要订阅的不同优惠，以此对客户名单进行分组。借助这些数据，你就能根据客户的兴趣点，更高效地触达每一个客户群体。

创建有吸引力的注册表单

注册表单是你采集潜在客户信息、将其加入邮件列表的方式。简洁、吸睛又信息完整的注册表单，始终是科技时代企业的首选。以下是一些创建吸睛表单的技巧：

• 设计美观、标题吸睛：你的表单需要有品牌辨识度，在设计上比页面其他部分更加突出，以众多诱人优惠吸引客户注册。

• 与优惠紧密相关：虽然你的目标是吸引用户填写注册信息，但你提供的优惠必须真实透明，以免在用户注册邮件后损害其信任。

• 简洁：要求填写过多不必要的信息会让客户反感，并对你的优惠产生怀疑。请做减法，只要求填写你真正需要、客户也愿意提供的信息。

• 双重确认表单：要求订阅者确认两次接收你的邮件看似适得其反，但一项关于打开率的研究表明，客户对双重确认邮件的偏好是欢迎邮件的 2.7 倍。

• 确保流程正常运行：在上线表单之前，你需要测试表单是否按最初预期正常运作。

如何开展邮件营销？

SimERP 为你推荐的第二份邮件营销指南，就是有效执行邮件营销的步骤。

在拥有邮件营销策略和合适的邮件列表之后，你还需要考虑以下几点：

选择邮件营销服务提供商

如果你在邮件执行方面遇到困难，选择一家合适的邮件营销服务提供商（ESP）是绝佳的一步。如今许多服务商都能专业、高效地提供邮件创建、个性化和优化等解决方案，而无需设计师或 IT 专业人员参与。这有助于企业更高效地触达客户。不过，选择拥有多样化方案的服务商时，必须与企业的现状、需求和经营目标相匹配。

运用邮件营销技巧

要获得更多潜在客户，就需要在邮件营销活动上投入更多心血。一封成功的营销邮件需要注意以下邮件营销技巧：

• 内容：邮件内容必须与你想传达的信息一致，且只围绕一个主题展开。

• 图片：选择在所有设备上都经过优化、吸睛且切题的图片。

• CTA（行动号召）：你的行动号召必须指向相关的优惠，并且在整封邮件中足够醒目。

• 时间：需要研究最佳发送时间，并针对不同的客户群体分别把握。

• 响应能力：据 Return Path 统计，55% 的邮件是在移动设备上打开的。因此，你的邮件必须针对移动设备以及其他所有设备进行优化。

• 个性化：真诚、亲切的措辞比按固定剧本写出来的机器式语言更容易被客户接受。

• 标题行：使用清晰、吸睛的语言，做到个性化并与邮件内容相符。

进行邮件分组

邮件营销指南中你必须掌握的一项，就是给邮件列表分组。

邮件分组是指将邮件列表拆分为若干子类别，依据是订阅者的性格特点和兴趣偏好。

一项研究指出，邮件分组能为企业带来 58% 的总收入。每位客户转化意愿的成熟度各不相同，邮件分组能帮助企业把合适的内容发送给对的人，更好地与客户建立连接并赢得信任。以下是一些有效的邮件分组方式：

• 地理位置

• 认知、考量、决策阶段

• 过去与品牌的互动情况

• 语言

• 职位

实际上，你可以按任何符合企业需求与目标的方式对列表进行分组。

邮件营销个性化

邮件营销个性化是指利用从客户处收集的数据，为每个人提供契合的邮件内容。根据 Campaign Monitor 的一项研究，个性化邮件的打开率比其他邮件高 26%，点击率提升 14%。以下是与个性化相关的邮件营销操作步骤：

• 在邮件主题行和/或问候语中加入姓名字段

• 根据地理位置做相应定制

• 只发送与潜在客户上次与品牌互动相关的邮件

• 围绕相关的事件或个人节点撰写内容，如节日或生日

• 在邮件结尾署上具体个人的签名

• 提供能吸引读者的 CTA 优惠

结合邮件营销自动化

自动化是让你的邮件分组真正投入使用的动作。自动化有两种方式：

自动回复

自动回复邮件（也称为"滴灌式营销"邮件）是指在某个特定动作触发后自动发送的一系列邮件，例如有人下载了你的电子书时。

请运用我们上面讨论过的相同原则来撰写邮件，确保读者觉得你的邮件有用且有趣。此外，你还需要根据企业目标决定发送邮件的时间间隔，例如每隔几天、几周甚至几个月一次。

设置自动回复的最大好处是：你只需在撰写内容和设定具体时间上花功夫。这样既节省了员工的时间和精力，又能达成目的。

邮件发送流程

一旦建立了自动化的邮件营销流程，发送邮件的效率将大大提升。不妨把工作流程想象成一张带有"是/否"分支的图表，它会根据你设定的条件执行相应的动作。

工作流程有两个主要组成部分：

• 触发邮件发送流程的条件：一组用于激活流程的动作……

• 目标：将用户移出工作流程的动作。

自动化邮件营销流程能够准确预测用户行为，并据此设置一系列动作。也就是说，它可以根据用户行为发送一串邮件，甚至改变潜在客户的客户生命周期阶段。

与自动回复的主要区别在于智能化的工作流程：它可以根据潜在客户的行为调整自动化序列的走向。

举例来说：如果新订阅者收到了欢迎邮件，而下一封邮件被设定为向他们发送一份曾在你网站上发现并下载过的优惠，邮件营销工具就会据此做出调整。而在自动回复模式中，无论用户执行了什么动作，都会在固定的时间间隔收到一组固定的邮件。

在错误的时间发送正确的邮件会损害收入。根据麦肯锡公司（McKinsey & Company）的数据，当企业按照客户生命周期的不同阶段发送邮件时，收入会增长 20%。

使用邮件营销模板

如今随着技术的发展，涌现出大量多样化的邮件营销模板，是非常有用的资源，能为企业节省大量邮件设计与撰写的时间。

使用邮件营销报告模板

SimERP 想与你分享的最后一条邮件营销指南，就是使用报告模板。

如果无法有条理地进行报告，你的数据就得不到有效利用。邮件营销报告是一份用来记录所取得成果的表格，以便对各项关键绩效指标（KPI）进行分析，进而制定改进行动计划。以下是组织报告的推荐方式：

需要回答的问题：

• 你的邮件发送成功率是否比之前各阶段更高？

• 你的点击率与打开率相比表现如何？

• 你的退订数量与其他邮件相比是否一致？

• 你的标题行是否比其他标题表现更好？

• 邮件长度是否对点击率产生影响？

• 换一种 CTA 形式是否会带来更好的效果？

• 各项优惠是否契合每一个客户分组？

结语： 邮件营销是目前企业普遍重视投入的营销渠道之一，被认为能带来最高的回报。通过以上详细的邮件营销指南，SimERP 希望你能选出合适的策略，根据企业的需求和目标高效地开展邮件营销。

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