什么是目标客户？触达目标客户的策略

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

制定经营战略时最重要的步骤之一就是选择目标客户。这是您试图通过特定产品、内容或网站去触达的人群。当您更深入地了解自己的目标客户后，就能为他们提供更多合适的内容，提升销售额，并赢得客户的忠诚。

那么，目标客户是什么？应该如何描绘目标客户画像？请与 SimERP 一起在下文中一探究竟。

什么是目标客户？

目标客户的定义

目标客户是企业在目标细分市场中面向的客户群体。这一客户群体必须对企业的产品、服务有需求，同时有能力为这些产品、服务买单。

目标客户包括两类：

• 潜在客户：指尚未付费购买您的产品或服务，但有需求、有关注、希望拥有该产品或服务的个人或群体。更重要的是，他们拥有足够的财务能力来决定购买您的产品。

• 已购客户：指已经并正在使用您的产品或服务的个人或群体。

要确定目标客户画像，您需要掌握以下基本信息：

• 年龄

• 性别

• 居住地区

• 婚姻状况

• 兴趣爱好

• 需求

延伸阅读：如何分析、研究并确定目标客户

目标客户的例子

下面，我们将以可口可乐（Coca-Cola）为例，勾勒其目标客户画像。

年龄分组

这是可口可乐将目标人群划分为两大细分市场的重要标准之一。在第一个细分市场中，可口可乐主要聚焦于 10 至 35 岁的年轻消费者。在第二个细分市场中，可口可乐将产品面向 40 岁以上的客户。例如，健怡可口可乐深受糖尿病患者欢迎，而他们通常是 40 岁以上的人群。

地理位置

可口可乐在 200 多个国家提供其产品。然而，他们在每个国家推行不同的策略，因为受收入、文化、风俗习惯、气候等因素影响，各国客户的需求各不相同。

典型的例子是美国市场和中国市场。在美国，可口可乐的产品几乎覆盖所有地方。而在中国市场，可口可乐的增长潜力很大，但当地消费者的需求和习惯却截然不同。原因在于，在亚洲，尤其是日本和中国，人们习惯饮茶而非碳酸饮料。此外，广告渠道、营销方式、包装形式也必须完全不同，以适应各国人民多样的偏好。

性别

可口可乐同时面向男性和女性，但两性在偏好和口味上存在相当明显的差异。典型的是，健怡可乐（Coca Light）在女性中颇为流行，而口味更浓烈的可口可乐零度（Coca Zero）则更受男性喜爱。

目标客户的作用

提供潜在市场

明确的目标客户群体能增加企业拓展市场的机会。一款专门生产和设计的产品可以成为该品牌的拳头产品，为品牌在竞争激烈的市场中打造独特的亮点。

引领消费趋势

客户会分享关于您产品服务的独特特征，使其他人也可能对您销售的产品产生兴趣。这些特征可以是年龄、性别、收入水平、消费行为，或与文化和生活方式相关的特征，例如他们是否关注健康？例如，阿迪达斯（Adidas）的目标客户群体通常是比同龄人更年轻有活力、参加更多体育运动的人。

促进企业间的竞争

通过聚焦目标客户群体，企业可以成为该群体需求和愿望方面的专家。企业能够快速响应客户偏好和消费趋势的变化。此外，他们还可以监测竞争对手为吸引这一客户群体所做的努力。

总体而言，企业的目标客户群体将成为同一客户市场份额内竞争对手的一道屏障。因此，潜在客户群体的重要作用正是维系企业的竞争优势。

延伸阅读：如何区分目标客户与潜在客户

如何确定目标客户

分析现有客户群

您现在的客户是谁？他们为什么使用企业提品的服务？请找出这一客户群体的共同特征和偏好。据此确定哪些共同点为您的企业带来最多利润。很有可能其他客户也与企业的现有客户群有共同点。

分析竞争对手

您的竞争对手正瞄准哪个客户群体？他们的现有客户是谁？不要与竞争对手追逐同一目标人群，因为那只会增加您经营活动的竞争难度；而应努力指向被您的对手忽略的其他有利可图的市场。

分析您提供的产品、服务

请逐一列出您提供的产品、服务的每一项功能。在每项功能旁，写出它能带来的好处，以及谁将从这些好处中受益。

列完产品的优缺点后，再列出从这些优点中受益的对象。虽然这一阶段可能耗时，但它为企业建立目标客户画像奠定了基础信息。

分析目标客户的人口统计特征

不仅要找出谁对产品或服务有需求，还要了解哪些人最有可能购买您的产品或使用您的服务。请注意以下因素：

• 年龄

• 性别

• 地理位置

• 收入水平

• 婚姻状况

• 职业

• 民族

分析目标客户群体的心理特征

心理特征是指一个人的个人特质，包括六大要素：

• 性格：您的客户是什么样的人？

• 态度：他们对产品、服务的反应如何？

• 价值观：他们寻找产品是为了满足什么需求？

• 兴趣爱好：他们有哪些习惯和爱好？

• 生活方式：他们的生活状态是怎样的？

• 行为：他们以往的购物行为如何？

请研究您的产品或服务如何契合目标人群的生活方式。他们会如何使用、在什么时候使用您的产品？产品的哪些功能会吸引他们？他们通过哪些渠道获取信息？他们是否读报、上网搜索或参加某些特定活动？

评估您的决策

在确定目标客户群体后，请思考以下问题：

• 目标客户是否符合您设定的标准？

• 目标客户是否能从您的产品、服务中受益？

• 他们是否觉得这些好处确实必要？

• 他们是否有能力为您的产品、服务付费？

• 您的目标客户群体是否容易触达？

面向目标客户的营销策略

实施前先制定 7P 营销战略

确定了企业的目标人群后，您需要规划营销 7P 战略。营销 7P 战略包括以下要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、流程（Process）、有形展示（Physical Evidence）。

产品（Product）

制定产品营销战略需要什么？

这里的产品就是您的企业正在销售的产品。从理论上讲，这里的产品可以是有形产品，如消费品，也可以是无形的服务、软件。

最重要的是，您的产品必须确保其设计和生产契合您所瞄准的目标市场。此外，您还需要留意产品生命周期。这能确保您做营销时市场仍在接纳该产品，避免进入衰退期。如果您是在衰退期推出产品，就需要改进产品以提升市场需求。

此外，您还需要使产品多样化，并在各产品之间建立关联。目标可以是为您的产品构建一个生态系统。典型例子有 Adobe、Apple 等。

制定产品营销战略需要回答的问题

• 客户希望从您的产品或服务中获得什么？

• 客户将如何使用您的产品？

• 客户会在哪里使用您的产品？

• 客户使用您的产品能获得哪些好处？

• 竞争对手的产品有哪些您所没有的好处？

• 是否有让您觉得多余的好处？

• 您的产品叫什么名字？是否足够吸引人？

• 尺寸、颜色等产品识别要素是否足够吸引人？

• 您的产品与竞争对手相比有什么不同？

延伸阅读：正确设计新产品客户调研问卷

价格（Price）

制定价格营销战略需要什么？

这里的价格就是客户为拥有您的产品所必须支付的费用。价格非常重要，因为它决定了您企业的利润和生存。请合理定价，因为价格还影响着市场需求。

如果您的公司刚刚进入市场，您的品牌还没有知名度。这导致客户很难支付高价来购买您的产品。将来他们或许会为您的产品支付高昂的费用，但在创业初期这非常困难。

请记住，价格还会影响消费者心理中的产品质量认知：

• 当客户把您的产品与竞争对手比较时，低价往往被评判为质量差。

• 价格过高则会超出他们对您产品的预期支出。购买者会要求比竞争对手更多的利益。

因此，在为产品定价之前，请先比较竞争对手的价格。请合理运用价格战略，实现利润最大化。

制定价格营销战略需要回答的问题

• 您为开发和生产产品投入了多少钱？

• 客户期望您的产品定价多少？

• 小幅降价是否能帮您提升市场份额？

• 您产品的当前价格与其价格相比是否物有所值？

渠道（Place）

制定渠道营销战略需要什么？

渠道可以理解为地点或您企业的分销渠道。您必须选择合适的分销渠道，才能触达企业的潜在目标客户。要选择合适的渠道，您需要对市场有深入的了解。

有几种分销战略您需要了解：

• 密集型分销。

• 独家分销战略。

• 选择性分销。

• 特许经营分销战略。

制定渠道营销战略需要回答的问题

• 您的目标客户通常在哪里寻找您的服务或产品？

• 您的潜在客户通常会去哪些类型的商店、分销渠道？他们在超市、普通门店还是网上商店购物？

• 如何才能覆盖所有不同的分销渠道？

• 您的渠道营销战略与对手有何不同？

• 您是否需要一支庞大的销售队伍？

• 您是否需要参加展会或入驻电商平台？

• 还是说您应该建立线上销售渠道？

推广（Promotion）

制定推广营销战略需要什么？

推广是所有营销战略中极其重要的因素，因为它可以帮助您提升品牌知名度。同时，它也能大幅提升您的销售额。

您可以考虑的一些推广战略包括：

• 付费广告：电视广告（TVC）、户外广告牌（Billboard）、广播、报刊广告（Print Media），或如今流行的互联网广告，如 Facebook Ads、Google Ads、TikTok Ads 等。

• 公共关系（PR）：新闻稿、展览、赞助、研讨会、会议和活动。

• 口碑营销（WOM）：这一广告战略取决于您的产品和市场份额。当您的市场份额稳定且用户基数大时，口碑营销能帮您大幅提升份额。然而，如果您的市场份额较小，就需要借助人脉关系、资金和名人来扩大产品传播。

制定推广营销战略需要回答的问题

• 如何向潜在客户传递营销信息？

• 什么时候是为您的产品做广告的最佳时机？

• 您需要通过哪些广告渠道触达潜在客户群体？

• 该不该用社交媒体为您的产品做广告？

• 您的对手采用怎样的广告战略？

人员（People）

这里的人员既包括目标客户，也包括与您的经营业务相关的人。

您需要深入研究这一要素，因为它是判断您所确定的目标市场有多大价值的关键。同样，它也决定着您的产品、服务能否满足这一市场的需求。

您可以回顾上文的人口统计部分来了解目标客户。此外，您还需确认自己的人员编制、部门数量是否已足以满足市场需求，还是已经过剩。

流程（Process）

这里的流程是评估您的营销活动是否有效的要素。您需要将所有流程系统化，从业务开展到客户服务。

请优化系统以降低成本，例如销售渠道、支付系统、配送系统等。

有形展示（Physical Evidence）

7P 营销战略中的有形展示（PE）也与企业在市场上对企业和产品的品牌认知相关。它是证明一家企业存在和成立的实物证据。这是品牌建设的概念之一。

例如，提到快餐，您会想到麦当劳（McDonald's）。提到运动鞋，人们会立刻想到耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）这两个名字。

您会立刻知道这家公司在市场上的确切存在，因为该公司引领了这一市场。他们对消费者认知的掌控如此出色，以至于当被要求说出其细分市场或行业中的一个品牌时，人们第一个想到的就是他们的品牌。

您完全可以着手将您的品牌与您期望的细分产品绑定，打造属于您自己的有形展示。

实施面向目标客户的营销战略

如今，有各种目的不同、面向不同客户的营销战略。要触达目标人群，您可以按照 AIDA 模型实施营销战略——注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

注意（吸引）

首先，您必须触达并吸引客户对您想传递的内容和领域的注意。如何在生活中无数的选择中，让人们愿意去发现并选择您所提供的东西？您可以使用多种方法，如对比、重复、使用醒目的词语……来激发周围人的好奇心。

注意阶段使用的渠道：

所使用的线上营销渠道必须具备易于触达大量客户的特点。同时，优先使用直观内容（图片、视频、信息图等），既紧跟潮流又能营造高度吸引力。可使用的渠道包括：SEO、谷歌广告和社交媒体广告、线上公关（PR Online）、内容营销（Content Marketing）等。

此阶段需衡量的目标：

• 来自自然搜索来源的网站访问量。

• 广告活动的触达量。

• 来自广告来源的网站访问量。

• 公关文章的浏览量。

• 来自公关文章的网站访问量。

兴趣（激发兴趣）

如果您不向他们展示其中新颖、吸引人的东西，一个人的好奇心只会短暂出现，而不会持久稳定。激发客户的兴趣是最重要也最困难的步骤之一。

您需要深入研究，掌握自己主题和产品的突出特点。同时了解目标客户的需求与愿望，从而筛选、编排最合适的信息和内容。

您不应该长篇大论，那只会让客户觉得繁琐、难懂，脑子里什么也"留不下"。相反，只需简明扼要，精准戳中客户的痛点（Painpoint），您就能唤起他们的兴趣。

此阶段使用的渠道：

在流程的第二步，为用户提供有用且真正契合的信息是企业需要做的。因此，此阶段可选择的渠道包括：网站、谷歌广告和社交媒体广告、内容营销、邮件营销（Email Marketing）。

企业需要关注的衡量指标：

• 回访您网站的老客户数量。

• 客户在网站上的停留时间。

• 网站跳出率。

• 客户每次访问网站浏览的页面数。

• 有用内容广告活动的点击次数。

• 社交媒体上有用内容的互动量，主要是点赞、分享和评论等行为。

• 来自邮件营销活动的网站访问量。

欲望（唤起渴望与需求）

通过激发兴趣、精准击中目标客户的需求，您已将部分成功握在手中。因为绝大多数消费者都想拥有新鲜事物来满足自己的好奇心。此时正是向他们展示您所提供的东西能给他们带来多大帮助的最佳时机。

使用的渠道：

在 AIDA 模型的第三阶段，您需要充分利用各种内容和信息，展现自己突出的优点和竞争优势。可使用的渠道包括：网站、邮件营销、社交媒体、内容营销。

企业需要使用的衡量指标：

• 客户在社交媒体上的互动量，主要是通过私信（Inbox）咨询信息的行为。

• 从各渠道进入网站销售页面的访问量。

行动（转化为购买行动）

以上三步是帮助您在这一最终阶段走向成功的基础。当好奇、兴趣和渴望都汇聚齐备时，您就完全可以主动引导人们按照您的期望行动。他们可能会同意您的提议和推荐，接受使用您提供的产品、服务。

使用的渠道包括：

网站、谷歌和社交媒体再营销（Remarketing）、用于促成下单的邮件营销、内容营销。

可使用的衡量目标

• 来自线上营销渠道的订单数（针对 B2B 企业）。

• 购买人数（针对 B2C 企业）。

确定目标客户的常见误区

目标市场过于宽泛

许多企业主在初入行时常犯目标人群过宽的错误。这种诱惑源于这样一种想法：尽可能触达更多人总是好的。然而，如果您把自己的对象简单想象成"所有人"，那么您的信息就会模糊到让大多数客户觉得与己无关。您需要把对象收窄为更具体的细分群体。

目标市场过于狭窄

除了目标市场过宽之外，也可能把对象细分得过窄。如果您"钻"得不够深，最终您得到的客户群体会过于微小。需要确定的人口统计要素会非常复杂，因此触达这类人群几乎不可能，即使您努力触达了他们，他们也不会为企业带来丰厚的收入来源。

触达无法购买您产品的人

消费者可能对您所卖的东西感兴趣，并不意味着他们会成为您的客户。一些企业犯了一个重大错误：把目标对准根本无法购买自己产品的人。例如：尽管小孩可能有能力影响父母的购买决策，但直接向儿童做营销并不总是一个好主意。

目标客户定义过于模糊

在确定目标人群时，越具体越好。如果您的表述过于模糊，或者您不知道自己在寻找什么，您就无法有效实施营销战略。

过于聚焦人口统计因素

在制定触达目标人群的战略时，大多数人会想到年龄、性别、婚姻状况和受教育程度等人口统计因素。尽管这些可能有价值，但若过于聚焦于此，您就会忽略目标人群的心理层面。少想"他们看起来什么样"，多想"他们如何思考"，才是更聪明的战略。

聚焦庞大客户群而忽视个性化

把客户划分成不同细分群体很容易，但如果想取得成功，您的企业还需要考虑个性化。您可以为客户提供个性化的产品和服务。庞大的细分群体可以在实施营销战略时为您提供最大支持，但个性化才是确保您获得卓越成功的关键因素。

凭感觉而非靠研究

企业往往倾向于依据主观想法而非实际情况来确定目标人群，但您应避免这样做。请始终基于客观事实，以及对目标客户画像严谨细致的研究，来提出您的意见和结论。

结语

对任何企业而言，定位目标客户都是决定经营活动成败的先决因素。只有正确确定目标人群，您才能在企业内合理分配资源，实现利润最大化而不浪费预算。如果还有任何疑问，请在本文下方留言，SimERP 会为您快速解答！

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