什么是客户行为研究？有哪些研究方法？

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

数字化科技时代的发展，为企业运用科技成就创造了便利条件，帮助其提升客户体验、提高销售额并更好地降低成本。然而，最大的挑战在于竞争环境日趋激烈，企业必须及时把握消费者的需求和行为，才能制定合适的方案提升竞争力。正因如此，客户行为研究是任何高效经营战略中不可或缺的一环。

什么是客户行为研究？

客户行为包括客户的心理层面，如想法、感受、对产品/服务的反应，以及客户在消费过程中的全部活动，如购买决策、使用或停止使用产品。

客户行为研究针对的是个人在决策过程中的各种行为，这些行为是可变的，因此会受到来自内部因素或外部环境的多重影响，如广告、已体验过产品/服务者的推荐、价格信息、新趋势等。

而这些因素会决定消费者在下图所示客户体验旅程地图中的各项活动。

客户体验旅程地图

上图所示的客户体验旅程地图分为以下 5 个阶段：

需求认知

客户的购买旅程始于与产品/服务相关的需求。当渴望达到某个峰值时，客户会形成驱动力，促使自己行动以满足愿望。

信息搜集

客户会从多种渠道搜集与满足自身需求的产品/服务相关的信息，如个人信息源（他人评价、家人推荐）、经验信息源（客户自身体验总结）、商业信息源（广告、产品信息、网站资讯等）等。

方案评估

在客户旅程中，这是客户权衡、评估不同品牌产品的阶段，以挑选出最适合自己的产品。

购买决策与购买行动

做出购买决定并实施购买。在这一阶段，影响客户行为的两个主要因素是他人态度和突发状况。

购后反应

这是客户体验模型的最后阶段。在这一阶段，客户对产品/服务的感受和反应将逐步形成，并影响其下次购买决策。

为什么必须研究客户行为？

在市场一体化、竞争日趋激烈的时代，客户需求不断变化，可用来比较的选择也越来越多。客户行为研究能帮助企业准确深入地了解客户的心理、决策以及影响其决策的因素，从而打造促进购买行为的客户体验。

研究客户行为并设计客户体验后可获得的收益包括：

精准锁定潜在客户

准确定位潜在客户是任何企业的重要工作，直接决定营销活动的效果和经营成果。要做到这一点，除了市场调研之外，你还需要深入研究客户行为，寻找需求、行为和性格与产品特性及企业经营目标相匹配的客户群体。

客户体验个性化

个性化是指企业利用从客户处收集的信息，开展精准触达目标客户群体的推广活动。

通过客户行为研究，企业可以获得更多关于目标客户的信息，轻松按照需求、行为和喜好对客户进行分组，从而制定提升各群体体验的策略。尤其在当今快速发展的时代，客户需求日益提高且不断变化，客户体验的个性化能帮助企业吸引客户、提升满意度并有效留住客户。这也是最重要的客户体验策略之一。

优化营销活动

通过客户行为研究收集到的数据，是打造高效营销活动的重要依据。通过客户分组，在正确的时间向正确的对象传递信息，能帮助你增加触达和互动客户的机会，更好地提升客户转化率。此外，了解并掌握影响购买决策的因素，能帮助你做出准确预判，并制定调整计划，妥善应对客户改变购买决定的各种情况。由此，你就能打造出合适的客户体验流程。

有效留住客户

通过研究客户行为，你能了解客户真正想要和不想要什么，进而采取合适的方案消除购物过程中的障碍，鼓励他们使用产品/服务。据贝恩公司（Bain & Company）的一项研究，如果你能将客户留存率提高 5%，企业利润将提升 25%–95%。

影响客户行为的因素

客户行为研究中一项必要的工作，就是确定影响客户消费行为的因素。消费行为同时受到内在因素和外部因素的影响，如：

文化因素

• 主流文化： 是每个市场渗透活动中都必须分析的重要因素。了解每种文化的特征并选择与企业目标相符的文化元素，有助于你更有效地传达活动信息。

• 亚文化（群体文化）：指在同一个国家内共同存在、在生活方式、道德规范、行为举止等方面相似的群体文化。识别这些文化群体，有助于企业对客户进行分组并实现更好的个性化。

社会因素

• 社群： 指通过口碑在社群内推广产品/服务的方式。这种方式对客户行为的影响非常大。

• 社交媒体： 是用户通过互联网相互连接的平台。通过这一渠道，人们可以自由、畅快地表达观点和意见，访问量和互动量都很大。因此，这是企业目前在客户行为研究中重点关注的潜力渠道。

• 社会阶层： 指不同群体之间的地位分层。处于不同社会阶层的人，对同一产品/服务的行为和需求各不相同。

• 家庭： 家庭中每个成员的言行都可能直接或间接影响客户的行为。

• 身份地位： 客户倾向于选择能体现自身地位的产品/服务，扮演不同的角色。

个人因素

• 年龄： 在不同年龄段，客户对产品/服务的需求各不相同。

• 性别： 产品消费需求会因性别不同而有所差异。

• 职业： 对应各行业的工作性质，客户会倾向于消费合适的产品。

• 性格与外貌： 生活的环境塑造了每个人不同的性格，因此他们的购物需求也各不相同。例如，性格豪爽的人不太在意产品价格。此外，外貌因素也会决定客户选择符合自身外形的产品。

• 生活方式： 这一因素建立在个人历练积累的经验、见识和性格的基础之上。由于构成要素因人而异，消费行为也各有不同。

心理因素

• 动机： 是客户在形成对产品/服务的需求后付诸行动的推动力。这种动机可能是满足基本需求、渴望彰显个性、想要尝试体验等。由此引发购买流程中的各种行动。

• 认知： 是客户筛选信息的过程，包括三种状态：选择性注意（只关注自己感兴趣的产品/服务）、选择性理解（解读此前接收到的信息）和选择性记忆（记住自己所用产品的优点，通常不太在意其他产品的优点）。

• 领悟： 指基于生活经验自我总结获得的东西。

• 信念： 是引导客户自身一切行为的思维方式。

• 态度： 面对生活中各种体验和境况时的反应方式。

客户行为研究的方法

客户行为研究是一个需要周密细致规划的过程。要高效执行计划，选择正确、合适的方法不可或缺。

定性客户行为研究方法

定性研究是指你围绕品牌和客户提出开放性的深度问题，以深入挖掘客户心理，最真实地反映客户对产品/服务的感受、期望、动机和行为。完成之后，你就能回答诸如"客户为什么选择这款产品/服务？""哪些因素影响客户的购买行为？"等问题。

该研究方法包括 3 种主要形式：

焦点小组

焦点小组（Focus Group）是一种小组访谈方法，将受访者聚在一起围绕既定主题展开讨论，通常为 6–10 人。小组在一名主持人的监督下顺畅运作，针对某一问题提出意见和建议。

采用这种方法能让你获得许多有价值的意见和实用建议。然而，邀请受访者和组织一场座谈的成本较高。此外，如果主持人没有妥善的解决办法，出现意见相左和激烈争论是在所难免的。

一对一访谈

指研究者向客户提出开放性问题以收集数据的方法。这能让你即时获得调查反馈，获取高价值信息。

然而，这种方法要求提问者具备高水平的专业素养，所提问题须契合研究目标。因此，这是一种耗时耗力的方法，你甚至可能需要对多个对象进行多轮访谈，才能获得理想的结果。

内容与语境分析

语境分析是指研究者通过解读现有资料中的文字和图像来分析社会生活。这种方法通常应用于社交媒体——用户连接和互动最频繁的场所，从中得出关于客户行为的结论。

这种方法有助于快速收集有价值的信息。然而市场始终在变化，如果企业的目标是研究客户对其正在提供的产品/服务的行为，这种方法在信息收集方面还不够优化。

定量客户行为研究方法

这种方法通过分析从客户处收集的数据库和数据资料，得出关于客户行为的结论。这些数据可以通过两大来源收集：

二手数据来源

指可以自行获取的现成数据，如科学研究论文、统计总局的报告表格、企业和非营利组织的运营成果与研究等。

一手数据来源

一手数据来源是企业自身通过开展客户行为调查得出的分析。

编制客户调查问卷的几点注意事项

• 确定合适的样本数量： 客户的需求和行为始终在变化，因此在一份研究中塞入过多目标会导致数据失真，带来不理想的结果。

• 调查问卷设计须契合目标人群： 研究主题以及目标客户调查脚本须与企业制定的目标保持一致。因此，准确定位参与调查的用户对象，对收集到契合研究主题的数据至关重要。

• 调查问卷应简洁明了，语言简单易懂。

结语： 客户行为研究帮助企业准确锁定目标客户，并高效地开展活动和评估营销活动成效。通过上述分享，SimERP 希望你能设计出契合自身需求和经营目标的研究方案。

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