什么是客户细分？常见的客户细分类型

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

许多企业已经习惯了制作统一的信息并向大范围传播，以节省时间和成本。但客户细分采用一种更精细的思路，帮助你把各种关系归入更小的群体，从而让你能够集中精力，为客户提供他们真正想要的东西。那么，什么是客户细分？客户细分为什么重要？让我们通过下面的文章与 SimERP 一起了解！

什么是客户细分？

客户细分是一种营销策略，其核心是在目标受众中识别出更小的群体，向其传递更契合的信息和内容，从而助力与客户建立更牢固的联系。

这些细分群体可以基于以下人口统计（demographic）特征：

• 地理位置

• 性别

• 年龄

• 民族

• 收入

• 受教育程度

此外，细分也可以基于过去的购买行为。心理学因素在这一过程中扮演着重要角色。

客户细分的重要性

客户细分让你在后续开展个性化营销活动时更加得心应手。它使你能够：

• 确定目标客户：帮你圈定合适的受众，聚焦于这一群体，最大限度地节约营销活动的成本。

• 调整信息以更快触达目标客户群体：内容一旦明确了目标并紧贴该受众群体，就能缩短活动的执行周期，同时为整个活动带来最高的成效。

• 满足具体需求，从而提升转化率：精准把握潜在客户的愿望，将增加把他们转化为企业真正客户的机会。

• 与客户建立牢固的关系，赢得他们的忠诚。

• 扩充潜在客户库，加快销售周期。

常见的客户细分类型

企业通常按照人口统计特征、行为、收入以及客户在购买旅程中所处位置等因素对客户进行分组。用于客户细分的策略取决于企业提供的产品或服务。

例如，如果你经营一个户外露营装备网站，把位于不同地理位置的人划分成不同的细分群体可能毫无意义。更实际的做法是按照参与度和行为来划分。多年来一直关注这类旅行并熟悉你产品的人，其购买可能性很可能高于新手。

按人口统计特征细分客户

这是最常见、最容易的细分方式。年龄、收入水平、职业和地理位置都是你可以用来划分受众群体的要素。最有效的人口统计细分方式之一是按收入水平划分。

按收入细分客户是一种面向同质群体的策略，即年收入或月收入相近的人群。按收入细分能帮助企业根据人们的需求开发新产品，从而提高他们的购买可能性。高价位的高端产品面向高收入人群，而平价产品则面向低收入人群。因此，按收入细分有助于满足需求并更好地服务客户。

按收入细分还能避免把目标锁定在无力购买你产品或服务的客户身上。毕竟，你不可能向一个连二手车都买不起的人推销法拉利（Ferrari）或兰博基尼（Lamborghini）。

按收入细分客户还让企业能够轻松衡量任何客户的购买力。根据客户的收入水平，许多企业可以就同一产品销售不同的替代款。

优点

• 数据易于收集

收集人口统计信息的一种途径是使用政府提供的人口普查数据，通常每 10 年更新一次。这些数据可以在线免费获取。

• 定位与分析简单

如果你在使用 Google Analytics 这类在线工具，Google 不仅会收集数据，还会替你分析数据。SurveyMonkey 等其他在线工具也自带分析功能，让收集和分析流程更加顺畅，你无需进行太多操作。

• 节约成本

人口统计数据不仅现成可得，还可以在线免费获取。加上在线调查工具使用起来十分便捷简单，只需几次操作，你就能完成数据收集和分析。

• 易于衡量

人口统计数据天然容易评估和衡量，因为数据本身现成可得、更新稳定，且数据性质不复杂。人口统计数据基于关于个人的简单信息，正是这种简单性使其易于衡量和评估。

• 易于追踪社会趋势

分析人口统计数据是追踪社会趋势和变迁的绝佳方式。识别趋势能帮助品牌跟踪、监测和分析客户旅程，还能帮助对未来做出市场预测，让企业和消费者双双受益。

缺点

• 基于种种假设

按人口统计细分的缺点在于其单维度的视角。也就是说，仅凭简单的人口统计信息给人分群，可能导致企业对消费者做出一概而论的判断。

• 人口统计数据过于模糊

尽管人口统计数据能告诉你一个人的年龄或年收入，但这些信息无法提供关于其个性、愿望和价值观的细节。音乐和娱乐行业很难从按人口统计细分中获得多少好处。这是因为用户的收入或受教育程度无法提供任何关于他们喜欢喜剧片还是恐怖片的"线索"。

• 数据被误读

从根本上说，人口统计数据可以被视为相当过时。这些年来，人们的生活方式已发生了显著变化，曾经的标准如今已不再具有多少价值。

以面向"宝妈"的营销为例：多年前，依据标准人口统计数据，广告投放儿童产品的品牌通常锁定 20–35 岁、中等收入的女性。然而，一切都变了。如今，共同承担育儿责任的男性越来越多，决定不生育的女性也日益增加。

• 数据变化迅速

人口统计数据变化极快：年龄逐年增长，收入会变，婚姻状况、受教育程度和职业也会变。因此，人口普查数据已不再像从前那样可靠。

按行为细分客户

这一策略比按人口统计细分更深入一些。行为分析意味着考察客户买什么、购买频率多高，以及他们为什么选择购买该产品或服务。

在行为细分下，你的信息将经过调整以触达客户。这类客户群体的例子包括：首次购买者、潜在购买者、常客，以及已转向其他品牌的用户。

例如：美妆–护肤行业就有非常清晰的按行为细分。产品基于使用密度进行细分后提供给消费者：大容量、大包装面向高频使用的客户，而小套装（小样或旅行装）则面向使用频率较低或出行时使用的客户。

优点

• 按行为细分客户

这种方式最大的优势在于，企业可以按行为对客户分组，进而制定合适的营销策略。

• 易于规划

这种细分的另一个优点是，在你着手制定计划时非常有用。在规划过程中，如果能对客户行为进行更多的观察和研究，将极大帮助你紧扣既定计划目标。

• 易于投放广告

掌握了客户行为，你就能轻松推广或投放自己的产品或服务，因为这将对他们产生更大的影响。

缺点

• 客户行为持续变化

这是这种方式最大的缺点。一个典型例子是 3D 电视刚问世时，所有人都为之"疯狂"，不惜代价想买一台，但几个月后需求就逐渐下滑，原因无他，正是客户行为发生了变化。

• 无法量化

这种细分的另一个局限在于，行为本身是无法量化的。这导致按行为细分带有主观性，你无法用数据加以证明。

按购买旅程细分客户

采用这一策略时，你将根据客户在购买旅程中所处的阶段来调整内容和信息。

购买旅程的 3 个基本阶段是：认知、权衡和决策。

一个买家在旅程之初，可能只是因为遇到了一个需要解决的问题。然而在这种情况下，他们已经知道该买什么，并准备做出选择。与其给他们发送同样的信息，细分可以帮你针对不同需求的买家分别触达，并对他们的问题给出合适的回答。

不过，这种细分方式的缺点在于，需要投入相当多的资源和时间，才能准确分析消费者的购买旅程。同时，团队还需要在传播计划上做最贴合的投入。

按参与度细分客户

对忠实客户采用的营销方式应当区别于普通客户。你可能认为，只要有人关注你的品牌，他们就会订阅你的资讯。这没有错，但这并不意味着你应该放弃互动度低的客户。

你可以通过专为他们设计和打造的营销活动与这些客户互动，例如使用优惠、促销和赠品。但如果过于频繁地推出优惠促销活动，则会让客户感到厌倦。因此，企业需要仔细斟酌这些客户细分。

按使用设备类型细分客户

并非所有客户都以相同方式浏览网页。目前，许多研究表明，超过一半的用户通过移动设备使用互联网。

台式电脑用户和移动设备用户的需求各不相同，因此你的网站需要同时满足两者。你可能需要调整网站界面，以支持多种设备并保持友好。此外，移动用户更可能是在奔波途中浏览你的网站，这意味着他们只有时间阅读简短的内容。

当你为移动设备优化特定内容，让用户可以轻松点击一项调查或与图片互动时，你将增加留住他们的机会。你还可以考虑允许他们通过电话与你联系，以便更快地下单。

尽管如 SimERP 上文所述具备诸多优势，但要按设备类型逐一适配，企业将需要投入大量资源，持续跟进每种设备的最新变化。

组合策略

你可以同时使用两种或多种方式来扩大覆盖范围。一个具体的例子是：向一位在河内（人口统计特征）、经常购买你产品（行为特征）的客户发送一封电子邮件通知。

有时，你的客户细分可能会以有趣且出人意料的方式相互交叉。一份报告指出，25–40 岁（千禧一代）的用户中有 25%–30% 只通过手机或平板电脑等移动设备上网，但他们并不经常外出。这意味着手机端客户同样可能对长内容感兴趣。

结语

客户细分应当是多种参照体系的组合。然而，组合的客户群体越多，策略执行的流程就越复杂、越臃肿。

因此，在进入客户细分阶段之前，请先想清楚一个问题："你把客户划分成小群体是为了什么？"有时，划分可以作为你打磨内容、为营销活动寻找目标受众的基础；有时，目的可能是提升转化率。根据每场活动的目标，你就能找到当下最合适的细分方式！

相关文章