了解客户需求：流程、分析与应用

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

什么是客户需求？如何研究和了解客户需求？这正是各品牌最常提出的问题。那么，这一因素会如何影响和作用于经营活动？下面的文章将围绕客户的基本需求，以及各品牌如何研究这些需求提供相关信息。

了解客户需求的重要性

对于一家企业而言，构成成功的核心要素之一就是客户。如果一家企业没有客户或失去了自己的客户，就很难维持下去。那么，企业如何才能吸引越来越多的客户，同时留住忠实客户——尤其是在仅仅销售产品和服务已远远不够的背景下。

如果您想真正与客户建立联结并构建长期关系，就必须真正下功夫，不断了解和分析他们的需求。正因如此，了解客户需求正是您打造长期战役的第一步。

当今的客户需求

以下是企业若想制定良好经营策略，就应当关注的一些常见的客户需求：

• 价格： 是塑造客户购买思维的基本要素。事实上，60% 的客户把价格视为选择产品的首要考虑，81% 的购物者认为在不同品牌之间比价至关重要。

• 可靠性： 客户需要在做出购买决定之前对产品建立良好的信任，因此优化产品的质量和功能极其必要。

• 降低风险： 即便商品可靠性很高，客户仍会对某些可能导致白白损失金钱的风险心存顾虑。因此，如果企业正在研究客户需求，也应关注配套的退换货或保修政策。

• 信息： 一款信息提供充分且富有吸引力的产品，更容易给客户留下印象并吸引他们。请善用多样化的媒体渠道，以满足客户对必要信息的需求。

• 服务： 这也是客户非常重要的一项需求。据调查，51% 的客户表示，如果客服体验不好，他们将再也不会与该企业互动。

• 便利性： 时间和精力也是客户购物时看重的因素之一。一款能满足客户便利性需求的产品，将更容易在市场上获得竞争优势。

• 有效性： 一款产品如果能解决客户的需求，并带来与预期相当甚至超出预期的体验，就可被视为有效。

• 形象与地位： 客户总是青睐那些已有良好形象、并能体现个人特质和社会地位的产品。

如何了解客户需求

客户的需求可以是已被察觉的需求，也可以是连客户自己都尚未意识到的潜在需求。正因如此，每家企业如果想要触达自己的客户，就必须懂得如何满足客户已有的需求，或者通过某种方式影响他们，让他们意识到自身隐藏的需求。许多企业之所以失败，是因为没有制定具体的流程，只是沿袭老路，常见的错误包括：

• 只关心销售，而不关心消费者一方的问题。

• 不为消费者确定利益，以建立双向互利的关系。

• 在具体情境下提出缺乏深度、不切实际的解决方案。

那么，企业如何避免重蹈覆辙，并为自己建立一套完整的客户需求了解流程？首先，让我们了解可以采用哪些了解客户需求的方法。从层次上看，我们可以归纳出每位客户最普遍的两类需求：产品需求和服务需求。

• 产品需求：包括伴随产品而来的、直接影响客户消费决策的基本特性，如价格、功能、设计、性能等。

• 服务需求：指对信息、可及性、被理解、被共情乃至被用心对待等方面的需求……

源于这些基本需求，在交易过程中，客户还会产生其他更特殊的需求。对企业而言，他们的任务就是研究并找出这些需求，并在提供和满足客户需求方面掌握主动。您可以通过以下方式开始收集信息：

• 对照自身：您自己也是某家企业的客户，请把您自身的需求作为搜集信息时切实可行的依据。

• 最近的客户：最近一批客户的特性，也能部分反映出您当前需要的产品信息。

• 非客户人群：他们为什么不买我们的产品、为什么选择其他产品……

• 曾经的客户：了解他们改变消费习惯的原因、为什么不再优先选择我们的品牌，也是企业制定发展方向的重要依据。

以下是掌握信息后，确定客户需求的 5 种方法：

• 结合自身体验进行反思。

• 观察客户行为。

• 开展访谈。

>>>> 延伸阅读：客户需求调查：技巧与实施方法

客户需求分析

分析客户需求，旨在制定产品发展战略并塑造品牌价值，从而确保品牌传递的信息和产品能够为客户提供必要的特性和利益。要完整地分析和了解客户需求，请按以下步骤进行：

传统分析法

如今，企业有很多方法可以收集、分析客户需求。传统分析法将基于对客户购买流程的定性研究，随后结合来自多个不同来源的统计数据对结果进行定量汇总。他们可以使用旧数据、分析竞争对手，或创建在线调查问卷、开展访谈等。这些问题应聚焦于征求意见，以及提升客户对产品的认知度和对品牌的态度。问题可以是：

• 关于客户感知到的品牌正面/负面之处的提问

• 关于品牌比较的提问

• 旨在向消费者更广泛介绍商品的提问

这种传统方法主要着眼于产品属性，并能对这些商品的消费利益给出客观评价。然而，隐藏在客户购买决定背后的东西——消费者的心理，仍未被充分揭示。那么，如果传播调研中的研究不足以把握客户心理，有没有办法让买家真心分享是什么在驱动他们？

手段—目的分析（Means-end）

在完成初步调查之后，手段—目的分析（Means-end Analysis）将通过绘制一幅全景式的市场图景，帮助您回答关于客户和产品的各类问题。简单理解，手段—目的分析用于探究影响购买决定的情绪、想法和个人潜意识。这可以视为定性与定量两种方法的结合。各类调查、访谈得出的结果都非常真实，并将被整理、编码后进行定量分析。正因如此，手段—目的分析的结果会比传统分析法精确得多。Means-end 着力挖掘的一些内容包括个人特质、价值观和利益等。上述因素会因客户而异，因此开展调查以进行分类和数据汇总，对于产品开发而言至关重要。

满足客户需求

在对客户需求有了总体结论、进而确定具体策略之后，企业仍须回答另一个非常困难的问题：如何才能最优化地满足客户需求。在这个问题上，以下是一些给企业的建议：

• 打造无缝体验： 在当今数字时代，买卖已有了长足发展，客户始终希望在搜索和交易过程中获得便利。正因如此，打造多个灵活的交易渠道，正是各品牌的一个加分项。

• 良好的价格策略： 在商品和品牌在市场上竞争异常激烈的时代，价格策略是决定企业成功的核心要素之一。

• 多样化的客户服务： 各类沟通渠道在互动和帮助客户解决问题方面扮演着重要角色。因此，如果品牌能把客户服务这一环做好、给买家留下好印象，将获得巨大的加分。

• 紧跟趋势、制造趣味： 懂得运用新鲜元素去触动客户的心理，也是吸引客户、让他们对产品投入更多关注的一种方式。

• 盯紧竞争对手： 研究竞争对手，正是企业为自己找出产品发展方向的方法。这不仅帮助企业预判市场趋势的转变、发现新趋势，还有助于找出成功、高效且独一无二的发展方向。

结语

以上文章已提供关于客户需求的最基本信息。从客观角度看，可以说客户需求永远不会完全相同。因此，汇总、研究进而完美地满足客户需求，正是各企业始终需要设法解决的一大难题。

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