如何分析、研究并确定目标客户

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

对于大大小小的企业，尤其是营销人员（Marketer）来说，确定目标客户至关重要。这是最大限度节省成本的步骤之一，因为我们不可能瞄准市场上的全部客户。要"获得"客户，首先必须"了解"他们；除了确定之外，我们还需要研究目标客户，勾画出目标客户的画像等等。

确定目标客户

那么，目标客户是谁？

目标客户用最简单的话来说，就是企业瞄准并希望他们购买自己产品的人群，也称为企业的"目标猎物"。

那么，企业和营销人员为什么需要了解、研究和分析目标客户？

每个人生来都带着独特的特征：有人能吃辣，有人一闻到辣味就受不了；有女孩喜欢穿漂亮裙子，也有人只喜欢穿着朴素，等等。

企业不可能瞄准市场上的全部客户。因此，确定目标客户是缩小范围、最大限度节省成本和人力的最实际的做法。

潜在客户是谁？

通俗地说，潜在客户是那些尚未决定购买、但有购买意向的人——由于某种原因，他们还没有形成足以促成购买决定的动机。

目标客户和潜在客户对企业都各有其作用。明显的区别在于："目标客户"是具备支付能力、并且愿意为产品或服务付费的人。而"潜在客户"则因为某些顾虑而暂时无法在当时付款（资金不足、动机不够，等等）。

那么，如何才能最准确地确定目标客户和潜在客户？在这篇文章中，SimERP将为大家介绍确定目标客户的方法和方式！

确定目标客户的方法

第一步：深入了解自己的产品/服务

每项产品服务都有其独特的属性，用于吸引特定的客户群。因此，要弄清自己的目标客户和潜在客户是谁，首先必须"了解"产品——企业的精神结晶。

例如：经营市场价在1000美元至5000美元之间的奢侈品牌包，我们必须围绕它自问以下问题：

• 处于这个价位区间的包，哪些人群有能力支付：学生、上班族、总监等

• 如果是上班族、总监——处于劳动年龄段的人，什么样的款式会是他们的最佳选择？

• 这样的款式是否有品牌正在竞争？这个问题极其必要，因为它决定着客户对品牌的忠诚度。

• USP – Unique Selling Point（独特卖点）：在众多品牌中，产品的哪一点突出之处能让客户注意到企业的这款包（材质、设计款式、生产工艺等）。

• 该产品有哪些优点能够征服客户。例如：款式奢华媲美其他老牌品牌，但价格更便宜。或者有哪些需要改进的缺点。例如：由于价格低于历史悠久的老牌竞争对手，材质可能还不够令客户满意。

第二步：实地调查

调查目标客户的方法有很多，包括线上和线下。

线上调查

我们生活在现代4.0科技时代。利用现代科技的优势，是企业家向消费者推广、传递信息的最优选择。一些典型的线上调查形式包括：

• 在YouTube视频播放前插播调查。

• 通过Google Form表单调查（最省钱的形式）。

• 通过Facebook/Instagram限时动态（Story）调查（主要适用于小规模产品调查）。

• 使用邮件营销发送调查问卷

使用邮件营销发送调查表单是一种高效的客户调查方式。尤其是当你手握一份潜在客户邮箱名单却没有充分利用它的时候。向这批客户发送营销邮件，既能拉近与他们的距离，又能让这些客户更加忠诚、更容易购买你的产品。要使用邮件营销，你可以点击下方按钮免费试用SimCRM 30天！

线下调查（面对面）

这被称为传统调查方式：企业家派人前往合适的地点，寻找并设定重点问题，让选定的对象（目标客户）作答，答案会被录像、录音或记录下来，然后提交给企业。一些典型的线下调查形式：

• 街头调查

• 纸质问卷调查。

• 会议调查（传统举手方式）。

第三步：研究竞争对手

踏入商场，你将面对许多风险，其中之一就是来自竞争对手的压力——对方企业的每一个动作、每一款产品都会对自己的企业产生不小的影响。因此，在确定目标客户和潜在客户时，管理者总是特别留意对手有何"风吹草动"，以便及时采取适当的应对措施。

竞争对手分类

• 直接竞争对手：经营与我们的企业面向同一客户群的同类商品、服务的对手。

例如：Aquafina和Lavie是直接竞争对手。

• 间接竞争对手：经营的商品、服务不同，但面向与我们的企业相同客户群的对手。

例如：Vinamilk（越南奶业）和雀巢（Nestle）是间接竞争对手。

• 潜在竞争对手：这可以说是最"可怕"的对手。他们可能不与你直接竞争，但在未来，如果他们足够强大以扩大规模，就可能变成直接竞争对手。

例如：如今VinGroup（越南Vingroup集团）已是众多品牌的竞争对手，因为他们正逐步向多个不同领域扩张（手机、汽车、公交车、便利店等）。

来自竞争对手的信息

要获得最完整的信息，我们把竞争对手的信息分为5大组：

• 企业概况：最概括的信息，用于切实掌握对手的生产、经营状况和运营规模（发展历史、知名度、信誉、负面事件、营收指标等）。

• 对手的产品或服务：对手产品的特征（配方、成分、优/缺点、SPU等）。

• 分销渠道：渠道结构和各分销渠道的运营情况，有助于我们把本企业的渠道组织得最好。

• 传播与推广：对方的宣传、推广、营销方式，可供我们借鉴或做得更好，从而吸引、争夺他们的客户。

• 对手的客户及其认知：调查对手客户的意见，能帮你积累经验，从而避免重蹈他们正在犯的错误。

第四步：检验与品牌的互动程度

使用Google Analytics软件来检验、跟踪消费者行为：经常搜索我们企业产品和服务相关关键词的人，究竟是目标客户还是潜在客户；点赞、分享或评论企业帖子的人又是谁，等等。

第五步：基于调查结果确定目标客户

调查结果示例：70%的劳动年龄段、担任主任及以上职位的人完全符合产品特性；20%的劳动年龄段、担任普通职员的人符合其中部分特性；剩下10%的未达劳动年龄的人仅与产品的某些特性略有吻合。

于是，企业家将着手重点投入那70%，而非剩下的30%，并开始基于以下维度研究和勾画目标客户画像：人口统计特征、心理特征、必要的影响因素等。

人口统计特征

• 年龄

• 职业

• 收入

• 性别

• 婚姻状况

• 学历

• 体重

• 身高

• ……

心理特征

• 趋势、潮流

• 购买或了解服务时的态度、举止

• 兴趣爱好

• 生活习惯

• ……

这部分不容忽视，因为"物质决定意识"——当我们清楚目标客户想要什么，并据此打造出完全符合其期望的产品、服务时，客户自然就会满意，获得满足感。

其他一些影响因素

文化因素

• 文化背景：风俗、习惯、信仰、宗教，以及人们的教育和生活环境，是强烈影响消费行为意识的要素。

• 社会阶层：平民、中产、上层……社会阶层是影响客户支付能力的因素。

社会因素

• 家人、朋友：当客户想购买某件商品时，他们通常会参考最亲近的人的意见，这些意见兼具主观和客观的成分。

• 参照群体：可以说，手机是现代人生活中不可或缺的物品。因此，社交媒体是对企业影响巨大的地方。各种潮流、随手"测评"，或是一条不满的帖子，都可能部分甚至全部决定一家机构产品、服务的命运。企业和营销人员绝不能忽视对这类"场外"影响的防范。

构建目标客户画像

这一步可以称为对企业瞄准的客户"调查"完毕后的结果汇报。有了这一步，管理者和营销人员就能顺利进入推广产品的战略构建阶段。

目标客户画像越细致，就越完美。

例如：企业瞄准的是女性奢侈品牌包市场。

• 客户群体：财务总监、营销总监、首席执行官等

• 收入：每月不低于5000美元

• 年龄：25–50岁之间

• 偏好颜色：大多喜欢素雅、不花哨的颜色

• 大部分时间在公司总部上班，因此非常忙碌，随身携带许多文件。很少看电视，多通过社交媒体获取信息。

• 对客户影响较大的人：朋友、同事、社交媒体

• 喜爱的箱包品牌：Chanel（香奈儿）、LV（路易威登）

• 对产品的期望：不要太大，但能装下所有必需物品，且尽显奢华之美

企业勾画的这幅画像会带来大量信息，帮助深入理解客户的期望，从而完善自己的产品和服务。

确定目标客户时的常见错误

营销人员确定目标客户时最常见的错误，就是把不必要的因素列入目标客户画像。

例如：

• 年龄：18–25岁

• 职业：学生

• 婚姻状况：未婚

• 性别：男性和女性

从上面的例子可以看出，性别因素已经变得多余。因此，管理者应审视并考虑剔除不重要的因素，让目标客户画像尽可能精炼、完善。

结语

至此，SimERP已经分享了确定目标客户和潜在客户、以及勾画目标客户画像的全部方法。我们希望，未来的管理者和营销人员都能成功推广自己的产品和服务！

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