客户评估：重要性及客户评估标准

Vũ Khôi

Wotech Electronics Blog 作者

随着互联网的不断发展，新世纪的客户正逐渐将购物习惯从传统方式转变为通过线上渠道进行的现代购物方式。如今的客户服务不仅体现在提供优质的产品上，还包括从售前到售后贯穿始终的持续性服务。有些客户需要时间才能成交，有些客户则会用一些毫无意义的问题来打扰销售人员，最终却不下单，令企业耗费大量咨询时间。为了让流程更加顺畅，客户评估将有助于解决这一问题。在下面的文章中，你将了解如何评估客户，以及为什么开展这项工作能帮助企业优化成本、提升销售效率。

什么是客户评估？

客户评估是收集潜在客户购买相关信息的过程。在评估客户的过程中，你可以向自己提出一些问题，以便更深入地了解客户：

1. 支付能力；

2. 订单量；

3. 客户合作/复购的前景；

4. 购买意向的认真程度；

5. 客户的心理类型；

6. 客户做出决策所需的时间。

通过评估客户，销售人员可以判断交易是否会达成，以及花时间回答客户的问题是否值得。

客户评估的重要性

客户评估可以帮助你解决销售管理中的一些重要任务：

• 找出有购买意愿且预算充足的客户群体；

• 合理分配员工的时间：现实中，许多管理者把大量时间花在不购买或购买量少的客户身上；

• 将商业潜力引向会购买高价商品的客户；

• 根据收集到的信息制定改进建议，为客户创造最佳体验；

• 通过关注有兴趣的客户并加以培育，提高销售转化率；

• 缩短交易周期：由于聚焦于已对产品产生兴趣的客户，销售人员无需花费过多时间。

正因如此，客户评估对于优化成本（人力、时间、风险和机会）以及通过更高的转化率提升销售效率而言十分必要。

潜在客户的评估标准

潜在客户愿意为自己想要的产品付费，从而为企业创造利润。那么，评估潜在客户的标准有哪些呢？

• 需求：客户需要某款产品，并发现线上店铺正在出售该产品。他们会毫不犹豫地直接购买网站上展示的产品，因为他们感到满意，也没有太多时间去寻找其他零售商。

• 前期关注：此前已下过订单的客户，是对产品早有好感的客户。这类客户通常是老客户，或此前就对产品有一定关注。

• 预算充足：客户拥有完成订单所需的充足预算。这类客户经济实力较强，足以支付订单费用，不会在财务问题（产品价格、运费、服务费等）上耗费太多时间反复权衡。

在经营中，线上店铺需要认真评估上述特征，以优化交易时间。例如，一位潜在客户可能非常需要某款产品，但他没有足够的钱购买。于是，他会花时间去借钱或安排一笔贷款，这将影响时间成本和风险。他也可能开始寻找价格更低的卖家，或选择一款同类产品，这样你的线上店铺就无法获得预期的利润。

评估其他客户群体及 B2B 客户群体的标准

除了评估潜在客户之外，企业还需要考虑评估其余客户群体以及 B2B（企业对企业）客户群体。评估 B2B 客户群体的一些标准：

• 与目标客户画像的匹配程度。客户评估中最重要的步骤之一，是看客户是否符合企业的目标客户画像。如果你正在评估的客户群体与目标画像不符，那么客户的匹配度和留存率都会较低；

• 确定是否具备满足买家需求的能力。在这一阶段，管理者先确定买家的需求，再将其与店铺的能力进行对比。如果企业尚不具备满足客户需求的能力，要么放弃该客户，要么向客户提出其他方案；

• 确定客户类型——是主动成交型，还是被动/决策耗时型。如果管理者接待的客户缺乏决策能力，或需要花大量时间反复权衡，那么整个过程可能无法如愿结束。因此，企业需要：

(1) 在沟通中保持敏锐，提高被动型客户群体的购买率，或在认为不可行时直接放弃；

(2) 增加互动，并向主动型客户介绍新品类。

在购买人数日益减少的危机时期，客户评估尤为重要。运用客户评估方法可以帮助管理者收集信息，从而触达潜在客户，判断购买意向的认真程度和真实的财务状况——进而决定是激发其兴趣还是放弃该对象，为企业长期节省人力和成本。

基于 ABC 和 XYZ 模型的客户评估

ABC 与 XYZ 分析模型是一种以定量研究为核心的模型，在对客户进行定性研究的深度访谈之前开展，其主要关注：

• ABC 对应订购量

• XYZ 对应订购频率

ABC 与 XYZ 分析模型包括以下几个阶段：

• 确定分析目标：找出经常购买且消费金额较大的客户之间的共同点；

• 选择分析指标：年度销售额、月度净利润等；

• 计算数值的增减，构建矩阵；

• 为客户划分等级（计入其在报告期内的贡献和活跃度）。

如何评估新客户？

新客户评估应在销售人员与客户沟通的过程中进行。我们可以将客户分为以下几类：

• Cold Lead（冷线索）型客户：这类客户对企业的产品和优惠并不熟悉；

• Warm Lead（温线索）型客户：这类客户此前与店铺有过一定的互动经验，但可能尚未具备足够的财务能力购买；

• Hot Lead（热线索）型客户：这类客户已非常喜欢企业的产品，经过了反复考虑，几乎到了成交步骤——企业只需再推进一步，即可达成交易。

判断新客户属于哪一类，可以帮助企业制定合适的传播与互动策略，提升销售效率以及对新潜在客户的评估能力。

BANT 评估表

除了上面提到的标准之外，要评估潜在买家的成交前景，BANT 模型也是一个同样高效的模型。该模型通常基于 4 个主要标准使用：

• 预算（Budget）：销售人员应评估客户的财务能力，即客户在线上购物时愿意支付的大致金额；

• 决策权（Authority）：企业需要确认买家是否是决策者，或是否对其购买权限负责；

• 需求（Need）：确定客户对其打算购买的产品的关注程度和需求程度；

• 时间框架（Timeline）：确定客户做出决策所需时间的标准。

BANT 模型在评估老客户群体和潜在新客户群体方面都能为企业带来很高的成效。该模型使企业能够：

• 了解客户每个交易周期的时长；

• 判断客户未来的支付能力；

• 高效分配销售部门的时间；

• 收集有关购买决策者的信息。

系统会根据每个问题为每位客户更新评分。客户获得的分数越高，其潜在价值就越大。每项标准都附带若干更细致的问题，以全面评估影响客户购买行为的各项因素。

如何利用收集到的数据？

客户评估使企业能够决定是否继续与买家合作。客户评估的结果可用于实现以下目标：

• 潜在客户细分：将客户划分为不同的群体，从而帮助企业针对每个群体制定专门的优惠方案；

• 调整销售策略；

• 发现潜在客户的困难与潜在需求；

• 调整潜客获取策略。

帮助汇总和管理客户信息的应用——SimCRM

收集完客户信息后，管理者的任务就是对信息进行汇总和管理；将客户划分为不同群体，并对潜在客户群体开展培育和维护。如今，一些应用程序应运而生，以满足企业管理和存储客户信息的需求。这些应用的优势在于优化工作流程、提升管理效率并节省时间。2021 年值得一提的应用之一是客户关系管理（CRM）软件 SimCRM，它让企业可以在线管理客户信息，也能轻松汇总和维护目标客户群体。

该应用于 2021 年更新为功能最完善的版本，具备众多功能，为企业管理各个模块提供了便利，包括：销售与开票管理（Sales and invoicing）、项目管理、社交网络、CRM、人事管理（Employees）等。各模块之间相互关联，使企业能够在同一平台上同时处理多项操作，确保准确性和连贯性。该应用可帮助企业确保：

• 订单的统一性：避免订单多出、缺失或信息录入错误的情况。

• 管控与统计：统计各阶段的订单数量和收入数据，以制定具体的销售策略。

• 内部信息与客户信息的存储：企业可以在系统上汇总客户信息，便于管理。

总结

客户评估可以同时针对老客户和新客户群体进行，以评估所有电子商务领域的购买表现。客户的消费趋势每天都在变化，企业的任务是把握客户的新需求或潜在需求。优先任务是识别有前景的买家，并淘汰那些要求过高、耗时很长但下单结果不佳的客户。此外，善用 SimCRM 等客户管理应用，也能让客户维护工作更加高效！

相关文章