什么是消费者行为？相关模型与影响因素

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

大多数企业的主要收入来源都是其销售给客户的产品数量。因此，要想取得良好的经营业绩，企业需要通过问卷调查、访谈等多种方式深入了解自己的客户。尤其是，通过研究消费者行为，企业能够显著改善经营业绩。下面就让我们在本文中一起了解什么是消费者行为吧。

消费者行为的概念

首先，让我们一起和 SimERP 探讨这个问题："什么是消费者行为？"消费者行为（Consumer Behaviour）是指人们在内外部心理因素的刺激下，在做出购买某种产品/服务的决策过程中所表现出的购买反应。

商业组织需要研究消费者行为，以掌握客户的特征、性格、需求、偏好和购物习惯，具体而言，他们需要回答关于自己客户的以下问题：客户是谁、想买什么、为什么买、如何买、在哪里买、什么时候买以及购买量是多少，从而制定完美的营销策略，促使消费者购买自己的产品/服务。研究消费者的购买行为对各商业组织非常重要，理解客户的购买行为是企业实现更快发展所必不可少的。

为了实现这一目标，众多企业在组织研究市场上消费者购买行为方面付出了巨大努力。那么，在了解的过程中，企业是通过哪些方法掌握客户的购买行为的？因此，本文中 SimERP 将向大家介绍研究全球市场乃至越南市场消费者行为时需要了解的内容。

营销中常见的几种消费者行为模型

营销中有许多企业可以采用的消费者行为模型，其中最有代表性的是以下三种：黑箱模型、马斯洛需求模型和菲利普·科特勒（Phillip Kotler）模型。

消费者意识黑箱模型

在营销中研究消费者行为对企业非常重要，因为只有了解消费者，组织才能增强市场竞争力。因此，所有经营者关心的问题都是：消费者对自己苦心制定的营销策略会作何反应？为了做到这一点，市场研究者努力深入研究了市场上的消费者行为，并基于消费者黑箱模型有所发现。

刺激因素进入消费者的"黑箱"，从而产生各种反应。这里的刺激是指营销刺激因素，包括与产品/服务、价格、营销组合策略、渠道、促销相关的活动，以及其他因素，如：经济、科技、政治、文化、社会。意识黑箱体现了消费者在上述刺激因素作用下所产生的想法、认知和判断。

这些刺激因素进入消费者的意识黑箱，随后转化为一系列他人可以观察到的反应，包括：对产品、品牌、供应商的选择，购买地点、购买时机和购买数量的决策。市场研究者的责任就是研究并观察：当刺激因素被消费者的"黑箱"接收后会发生怎样的转变？以及消费者为什么会出现这样的转变？

马斯洛需求层次模型

根据亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的理论，人类的需求分为五个层次，用一个金字塔来表示，底层代表较低层次的需求，塔尖代表较高层次的需求。

第一层：基本需求/生理需求：

呼吸、饮食、栖身之所等身体需求以及其他生理需求。这是人类最基本、最强烈的需求。在金字塔中，这些需求被排在最低层：最基本的层次。马斯洛认为，只有当这些基本需求得到满足后，更高层次的需求才会出现；而当这些基本需求尚未得到满足时，它们就会支配、驱使人们采取行动。

第二层：安全需求

对身体健康、财产和亲人得到保护的安心感。当人的基本需求得到满足后，安全需求便会开始被激活。这种安全需求既体现在身体层面，也体现在精神层面。这一需求通常表现为：渴望生活稳定、享受社会保障、退休待遇、储蓄计划等，生活在有法可依的社会中、拥有住房等。

第三层：情感交流需求

这一需求也称为归属需求，即渴望归属于某个团体、某个组织的需求，或对情感、关爱的需求。它通过社交过程表现出来，如寻找朋友、结交朋友、加入社群等。

第四层：受尊重、被喜爱的需求

这一需求也称为自尊需求，因为它包含两个层次：一是通过自身成就获得他人的喜爱和尊重的需求；二是感受并珍视自我、维护自身声誉、拥有自尊心和对自身能力的自信的需求。

第五层：自我实现需求

即渴望创造、活出精彩、最充分地展现自我并获得成功认可的需求。马斯洛对这一需求的描述是："一个人渴望成为自己、做自己生来就该做的事情的需求"。简单来说，这就是充分发挥自身能力与潜力来肯定自我、努力工作并在社会中取得成就的需求。

菲利普·科特勒（Phillip Kotler）模型

根据菲利普·科特勒的理论，消费者行为通过以下几个阶段来描述：

—— 认知需求：这是购买过程的第一个阶段，消费者意识到对某种产品或服务的问题和需求。

—— 搜集信息：消费者可以通过各种信息来源了解产品（个人信息来源、公共信息来源、商业信息来源或自身经验）。

—— 评估方案：消费者将利用所获得的信息对各个备选方案进行评估，为最终选择做准备。

——购买决策：评估完各方案后，消费者会选择自己认为最好的产品。他们会在哪里购买？买多少？买哪种类型？

——购后行为：指消费者未来是否继续使用该产品的行为。

由此可见，菲利普·科特勒模型的本质正是消费者的购买决策过程。SimERP 将在下文对这一过程做更详细的分析。

>> 延伸阅读：最常见的 3 种消费者/客户购买行为模型

影响消费者行为的因素

直接影响消费者购买行为的因素分为四类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。消费者行为研究者始终关注和研究这些因素如何影响客户对其产品/服务的消费行为，从而为企业制定更合适的策略和方法。

文化因素

文化

文化可以被理解为人类在自然世界的基础上创造的信念、规范、风俗习惯和事物价值的体系，它体现着一个社区的独特特色。此外，文化经过多代人的形成与演进，从人生命之初就通过家庭、学校、宗教以及社会中的其他成员被传承和吸收。文化是最基本的因素，对人类的需求和消费行为有着极其强烈的影响。

例如：越南人把摩托车当作代步工具，因此喜欢小巧轻便的车型；而在西方国家，摩托车被用于休闲娱乐，人们更青睐大排量的车型。

亚文化——次级文化

特别的是，一个社群的文化中包含许多更小的群体，称为亚文化（Subculture）。民族、种族、信仰、宗教、生活环境和生活习惯的差异，使得即使生活在同一个社会中，人们也形成了不同的信念、价值观、风格和行为方式。我们可以将亚文化理解为在一个更广阔、更复杂的社会中，作为一个同质细分部分存在的独特文化群体。

亚文化依据民族、地理区域、年龄、性别、宗教等基本因素被划分为许多小群体。如果说文化影响的是客户的消费行为，那么这些小型文化群体则更明显地影响着消费者对产品的偏好、性格、评价以及购买消费行为。为了更清楚地了解商品购买者的需求，营销人员必须确定自己的客户处于哪些不同的亚文化之中，并结合其他消费特征进行分析。

例如：在越南，不同地理区域的人们有着不同的消费观念和购物习惯。

社会阶层

社会等级的划分是任何社会都不可避免的现象。因此，社会阶层可以被定义为在社会中处于相近等级层次的一群人，而一个社会通常分化为多个不同的阶层。

等级层次的形成取决于多种因素，它不仅取决于收入，还取决于受教育程度、能力、职业、地位、生活和工作地点以及社会成员之间的关系。各阶层之间的差异造成了他们在观念、信念、价值观乃至消费行为上的不同。不同阶层的消费行为在产品需求、审美偏好、品牌选择和购物地点等方面都各不相同……

消费者行为研究者必须了解社会阶层，以明确每个阶层的信念、价值观、态度和消费特征，并选择一个或若干阶层作为目标市场。

例如：在越南市场，Chanel、LV、Gucci、Dior 等知名外国时装品牌定价高昂，瞄准高端消费群体，购买这些产品的人通常希望彰显自己的品位地位。

社会因素

参照群体

参照群体往往会影响一个人的观念、行为方式、生活风格和消费行为，有时群体甚至会造成压力，迫使成员遵从。

例如：家中的长辈会教我们如何挑选购买，买哪家公司的品牌好？买什么产品？在哪里买？具体来说，当我们购买摩托车时，家人会给出建议，让我们选购省油且比其他品牌更耐用的车型。

贵公司的产品和品牌受参照群体影响的程度可大可小。如果是一种奢侈品、价格昂贵、能买得起的人不多，就越容易吸引更多人的关注，因此在选购时往往会比生活必需品——因其实用性而人人都有的产品——更强烈地受到他人意见的影响。此外，在公共场合使用的奢侈品或必需品，比私密性产品更容易受到参照群体的影响。

家庭

家庭是对个人消费行为影响最强的社会群体，因为：

• 商品需求的变动总是与家庭的形成和变化密切相关。

• 个人的购买决策可能受到家庭其他成员的习惯、想法、消费行为等的影响。

家庭分为两类：取向家庭和婚姻家庭。

• 取向家庭包括多代人，如祖父母、父母、子女。取向家庭的影响源自祖父母、父母，一个人在宗教、政治思想、经济、情感、兴趣爱好等方面的取向都由此形成。这对消费者行为产生着潜移默化甚至决定性的影响。

• 婚姻家庭只包括两代人，即父母和子女。婚姻家庭是重要的消费单位，夫妻和子女在日常生活消费决策中的影响非常强大。父母或子女的消费行为会因产品类型、对产品的了解程度和经验、在家庭中的角色和地位而有所不同。

因此，企业必须弄清楚家庭成员在购买某种特定产品时施加怎样的影响，从而有的放矢地开展营销活动，激发该消费者的购买行动。

角色与地位

在社会中，每个人都有不同的角色和地位，正是这种角色和地位影响着他们的购买决策，而且他们通常会选择能体现自身地位的产品/服务。

个人因素

除上述因素外，消费者的购买决策还受到其个人特征的影响，如：年龄、人生阶段、职业、经济状况、生活方式与个性、自我观念。

年龄与人生阶段

客户的需求、偏好和消费行为会随人生各个阶段而变化。年轻时对食品、服装、娱乐的需求，与成年时不同，与年老时也不同。

举例来说：年轻人喜欢时尚、新潮的穿着；而中年人则喜欢低调、稳重的着装；老年人则更偏爱朴素简单的衣物。

职业

此外，消费者的购买行为还受职业因素的影响。一名工人购买、消费的商品和服务，与工程师或其所在单位的经理有所不同。这些人消费方式的差异是由收入决定的。因此，营销人员可以按职业标准细分市场，推出符合消费者收入水平或职业要求的产品/服务。

经济状况

经济状况体现为个人收入、积累的资产、借贷能力、消费观念等，而消费行为也在很大程度上受这一因素的支配。这是高端品牌最为关注的因素之一。

生活方式

生活方式影响着消费行为，一个人使用的商品往往体现出其生活风格。营销人员通常会探索生活方式群体与产品之间的联系，或按照不同生活方式为产品进行定位。

个性

每个人都有独特的个性，一个人的个性通过自信、独立、活泼、文雅、大胆、干练、谦逊、好胜等风格、品质和天性表现出来。个人性格也在不同程度上影响着消费者的购买决策。

心理因素

除上述三个因素外，消费者行为心理也是各企业都非常关注的重要因素。一个人的购买行为受到四种基本心理因素的影响：动机、知觉、学习以及信念和态度。

动机

每位客户都有各自的多种购物需求，而当某种需求产生强烈压力、促使客户想方设法去满足它时，这种需求便成为动机。

心理学家提出了许多关于人类动机的理论，其中最有代表性的是亚伯拉罕·马斯洛的动机理论。

按照马斯洛的观点，人同时具有多种需求，因此各种需求按照从低到高的重要程度依次得到满足。他将人类五种基本需求按一定顺序排列，从最低层次的需求到最高层次的需求。最低层次的需求往往反复出现，当这些需求得到满足后，新的更高层次的需求便会浮现，如此循环往复。马斯洛需求层次理论是营销人员了解消费者动机的有用工具。

知觉

动机会驱使人们行动，但他们的行动又受到知觉的影响。这说明，一个人的行动和反应并不取决于客观现实，而是取决于其知觉基础。

知觉取决于来自环境的刺激因素以及个人自身具备的因素。在知觉因素的制约下，每个人对同一现象的知觉各不相同，这些因素包括：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意：

在日常生活中，人们始终面对着数量庞大的刺激因素。仅就商业刺激而言，一个人每天也可能听到成千上万条广告。但他们不可能注意到所有刺激，其中一部分会被过滤掉。

选择性扭曲：

许多刺激并不按刺激发出者的本意被消费者所接受。心理学家认为，个人倾向于将信息朝巩固自己既有观念的方向加以扭曲。消费者往往会按照自己已有的想法和认识来解释所接收到的刺激。

选择性保留：

人们倾向于保留那些巩固自己观点和信念的信息。由于选择性保留，消费者在选购时更容易记住自己喜爱或信任的产品的优点，而不是竞争对手产品的优点。

学习

人的行为会因从生活阅历和为人处世之道中获得的经验而改变。

学习帮助消费者在做出购买决策前拥有更全面的视角，并能辨别不同产品/服务的不同特点。

例如：一个购买过索尼（Sony）电视的人很清楚索尼的品质，他倾向于相信索尼的相机、磁带机等产品也很好（泛化）；如果与其他电视品牌相比较，他就容易察觉出索尼与这些品牌之间的差异（辨别）。

信念与态度

最后一个在消费者购买决策中扮演重要角色的因素是：信念和态度。如果一个人对您的产品/服务有良好的信念和态度，他们就会经常回头光顾，并在每次购物时优先选择您的产品。

消费者的决策过程

在做出最终选择之前，消费者需要经历一个过程，这一购买过程包括五个阶段：认知需求、搜集信息、评估方案、购买决策、购后行为。

认知需求

这是购买过程中发生的第一步。需求由人的内在和外在刺激所引发。例如：一个人饿的时候想吃东西（内在刺激），或者路过面包店时看到陈列诱人的美食（外在刺激）。

在这一阶段，营销人员必须预判消费者会产生哪种需求？为什么会有这种需求？他们希望以什么方式、借助什么产品、具有什么特性的产品来满足自己的需求？据此开展营销活动，促使消费者在产生需求时做出响应。

搜集信息

搜集信息帮助消费者了解同一产品的不同品牌及其特性。接收信息后，消费者会剔除与当前需求不符的品牌，对剩余品牌进行评估并做出最终决策。正因如此，营销人员必须制定最完美的营销策略，让自己公司的产品更贴近消费者，从而进入下一阶段。

消费者了解产品所使用的信息来源随所购产品和购买者特性的不同而变化。市场研究者发现了消费者信息来源的四大类：

• 个人来源：来自家人、朋友、熟人、邻居的信息

• 商业来源：来自广告、销售人员、包装标注、展销会、展览的信息

• 公共来源：来自大众媒体、政府主管机构、各组织的客观信息

• 经验来源：客户通过直接了解或试用产品获得的信息

评估方案

在搜集到产品的必要信息后，消费者进入下一步——进行评估，为最终选择做准备。

客户在做出最终选择之前有多种评估产品/服务的方式。消费者的普遍趋势是：

• 每种产品都有多种属性，消费者会依据产品属性来评价产品。

• 每个品牌都有自己的特性，由此形成品牌形象。

• 选择购买最能满足自身所求需求的品牌。

购买决策

经过评估后，消费者形成购买评价最高产品的意向，并做出购买决策。然而，在购买意向与购买决策之间可能出现的因素会改变购买者的决定，如：他人的观点、家人朋友的意见、环境因素等。此外，购买意向也可能因营销活动的结果而改变。营销人员需要在这一阶段对消费者施加有力影响，以促成购买决策。

购后行为

购物之后，消费者会使用产品，并通常出现满意或不满意的状态。

当产品达到他们的期望时，客户会感到满意。对产品的满意会影响其后续的购买行为，如果产生需求，他们在不远的将来会再次选择购买您的产品。

相反，如果产品不如预期，会令他们不满、恼怒，并可能发生向他人传播负面信息、要求退货、投诉等情况。

营销人员在这一阶段的任务是：通过购后支持服务、使用指导、与客户建立关系并鼓励他们反馈信息，来提升客户的满意度或尽量减少不满，从而及时纠正企业的不足之处。

>> 延伸阅读：为什么要研究客户行为？如何研究？

消费者购买行为的例子

为了更清楚地理解消费者购买行为，SimERP 将为大家分析几个例子，具体包括游客的消费行为和越南人的消费行为。

游客的消费行为

如今，由于人们的生活条件日益充裕，他们的生活需求不再只是吃饱穿暖，而是要吃得美味、穿得漂亮，甚至还有在辛苦工作之余娱乐放松的需求。正是这种心理，带动了旅游服务的高度发展。

与购买其他商品一样，在决定旅行目的地之前，消费者也要经历一个过程才能做出最终选择。

游客消费行为的基本特征

• 规模庞大且持续增长。

• 服务消费者极具多样性，在购买和消费旅游产品时各有不同特点。

• 受环境和居住条件的影响，对旅游产品的消费偏好不断变化。

影响游客消费行为的因素

• 文化：这是决定游客消费行为的基础，如吃什么、玩什么、去哪里、看什么、乘什么交通工具等。

• 文化的变迁与融合：正是文化的融合与变迁催生了新的旅游产品/服务，以吸引更多游客。这也改变了游客的消费行为。

• 社会阶层：在社会中，所处阶层越高的人，旅游需求就越大。因为当生活富裕充裕时，人们总会想到娱乐和享受的需求。

• 参照群体：指对个人旅游消费行为起支配和影响作用的群体。这一群体的旅游服务消费行为通常受到对旅游目的地舆论的影响。

• 家庭：家庭成员在决定旅游目的地方面具有很强的支配作用。例如：孩子喜欢去动物园、游乐场所；父母则喜欢风景优美、富有浪漫情调的地方……

• 心理：这也是影响游客消费行为的因素之一。例如：当人们心情愉悦、生活充裕时，就会抽出时间外出旅游。相反，一个总是忙碌的人则没有时间去观光、享受生活。

• 经济状况：这是决策中的重要因素。经济状况稳定、收入高的家庭，会比低收入家庭更多地外出旅游。

• 国家局势：游客倾向于前往安宁、少有纷争的地方旅游。例如：在刚过去的新冠疫情（COVID-19）期间，游客数量因疫情而大幅下降等等。

总而言之，游客的消费行为受多种因素影响，并会随时间变化。因此，各组织必须不断了解和研究他们的行为，推出独具特色的旅游服务，以吸引更多游客。

越南人的消费行为

可以说，如今越南消费者的行为心理日益复杂，并不断变化。我国正处于工业化、现代化进程中，生活条件不断提高，因此越南人民的消费需求也随之提升，具体表现为：

• 如今，越南人比较青睐 Gumac、Gucci 等高档商品以及进口水果等等。这种消费行为不仅发生在城市，还延伸到农村。因为这些商品款式、包装精美，质量上乘……让消费者在使用时感到更加自信。

• 除了使用美观的产品外，质量和安全也是越南消费者非常关心的问题。正因如此，他们会抵制并谴责那些质量低劣、危害健康的食品饮品等产品……

• 随着科技的发展，互联网日益贴近人们的生活，成为不可或缺的一部分。得益于这一进步，消费者可以轻松查找价格、产品特性是什么、属于低端还是高端商品，以及影响经营环境的各种因素等信息。

正因如此，这为企业通过社交媒体进行品牌宣传创造了有利条件。网购趋势在越南各地也日益普及，并逐渐取代传统购物方式。

应用的技术

如今，许多企业使用软件来管理和研究客户群体，从而掌握消费者行为——即他们的潜在客户。

许多全球性公司目前都在使用各类营销软件、CRM 来研究消费者行为。典型代表是全球最大的两家 CRM 软件公司 Hubspot 和 Salesforce。这两家公司的软件可以衡量客户的各种活动，例如他们阅读邮件花了多长时间、在网站上浏览了哪些页面，以及客户找上门来的原因和销售失败的原因。

如今在越南，各种越南语 CRM 软件也蓬勃发展，以适应数字技术时代。SimERP 是众多功能齐备、专为越南市场打造的软件之一，与各大企业的软件相比毫不逊色。不过，SimERP 被定位为企业 管理 软件，即除 CRM 模块外，SimERP 还拥有会计、仓库管理等多个模块，帮助不同领域、不同类型的企业逐一解决各自的问题。此外，SimERP 还是一款开源（Open-source）软件，即各家企业的 IT 人员都可以参与开发专属模块，定制适合自己企业的功能。这不仅帮助企业解决了客户问题，还解决了管理环节中的许多其他问题。

结语

以上是我们在消费者行为市场研究方面分享给大家的一些基础知识。也希望您能通过本文进一步充实消费者行为方面的知识，并为自己在研究市场时积累一些经验。

此外，使用客户关系管理系统也能帮助您更清楚地了解您的客户群体。例如，使用 CRM 可以让您知道自己的主力客户是谁、从事什么职业，以及销售失败的原因。如果您感兴趣，可以进一步了解 SimERP 的 CRM 模块哦！

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