什么是客户洞察（Insight）？如何确定客户洞察

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

为了推出合适的产品与服务、采取有效的触达方式，企业需要深入了解客户洞察（Insight）。然而，寻找和确定客户洞察绝非易事，因为它是一个过程——企业必须收集数据、进行分析，并对客户内心隐含的真实想法做出正确判断。

在下面的文章中，SimERP 将帮助您理解什么是目标客户洞察，以及如何正确建立客户洞察。

什么是客户洞察？

客户洞察是基于从客户那里收集到的数据，对客户日常行为、习惯和趋势的理解。企业必须收集、研究和分析有关客户与市场的信息和数据，才能对目标客户洞察做出准确结论。据此，公司将制定合适的营销策略、对产品进行调整，为客户带来新的利益，同时改进各项经营活动。

客户洞察的特性

是研究过程的结果

得出客户洞察并不简单，显然不能凭感觉行事，而必须建立在基于具体数据的研究过程之上。通常，为了明确和确定目标客户洞察，企业需要组建专门的研究团队来收集和研究数据。只有依据研究结果，企业才能提炼出客户洞察，并将其作为调整产品、开拓市场或对新客户群体进行营销的"指路明灯"。

基于多种类型的数据得出

要对客户洞察做出准确判断，企业必须依靠各种不同的数据。营销人员（Marketer）必须将这些数据转化为有用的信息，加以挖掘和分析，从而找到洞察并提出合适的方案。此外，营销人员还需要将多组数据结合起来。目前，常被结合应用于得出客户洞察的信息类型包括：市场趋势、客户调查、客户反馈与评价、消费行为数据等。

有助于采取实际行动

借助客户洞察，企业会懂得如何提出合适的方案来调整产品、改进说服方式。例如，您的公司经营护肤产品，并注意到近期的趋势：24岁以上的女性上班族因长时间面对电脑、工作压力大、经常熬夜而担心提前衰老。由此，公司可以推出适合该年龄段的抗初老产品，并投放与这一客户群体所面临问题密切相关的广告，以触达这批目标客户。

能够说服客户改变行为

理解了客户洞察，企业就能制定合适的广告与传播内容，影响客户的心理和认知。例如，如果企业经营祛痘产品，就可以投放具有教育性质的广告，简明扼要地解释痘痘的成因及合适的治疗方法。这样，客户能更好地了解各类痘痘，并根据自身肤质合理选择您的产品。

客户洞察在企业经营与营销活动中的作用

增强竞争优势并赢得优先权

研究客户洞察可以帮助企业把握客户心理，了解客户未来的需求以及市场趋势。依据分析和研究的结果，公司将拥有高效开拓市场的方案。企业将推出合适的产品，更好地触达和维护客户，从而获得竞争优势，在市场中赢得优先权。

提升客户体验

理解客户洞察后，企业就能找到与目标客户群体相契合的发展方向和触达方式。由此，客户在使用您的产品和服务时将获得绝佳体验。

例如，家居用品在线零售商 Wayfair 深入研究了客户信息，深挖他们的洞察。他们发现，客户希望快速、直观地找到最适合自己的产品和服务。为此，该公司开发了一款提升用户体验的应用，允许客户拍摄并分享自己喜爱的产品，请平台推荐更多同类商品。通过这些数据，Wayfair 完全可以分析并推出符合客户需求的产品。

适应市场变化

市场在不断变化，这要求企业必须适应并制定合适的策略。分析客户洞察可以帮助企业预判购买行为和客户需求的变化，从而预见到市场的波动，并制定合适的应对方案。反之，如果跟不上市场的变化，产品就会变得陈旧，无法满足客户需求，触达方案的效果也会大打折扣。

如何建立与制定客户洞察

第一步：组建客户洞察研究团队

企业需要一支能力强、有专业素养的团队来收集、分析并准确确定客户洞察。除了收集、分析和数据研究能力之外，洞察研究团队的成员还必须具备开放的思维和高度的创造力。因为他们要判断哪些是需要研究的重要数据，还要与客户沟通、设计问题以收集数据。客户研究团队所需的核心职能包括：

• 收集客户与市场信息。

• 研究客户信息。

• 分析客户信息。

第二步：回答问题以制定客户洞察

要建立客户洞察，营销人员必须回答以下6个问题：

WHY——为什么需要确定客户洞察

针对这个问题，企业需要明确开展本次客户洞察研究计划的目标是什么。

• 客户洞察研究计划需要达成的成果是什么？

• 客户洞察数据将用于什么用途？是用于推出和发展新产品，还是服务于现有产品的营销和广告？

WHEN——何时开展客户洞察建设

企业需要为每项不同的工作制定具体的时间表，并在整个项目过程中评估资源与风险因素。依据这一计划，企业可以跟进、管理项目，并在问题出现时提出解决方案。这有助于确保客户洞察确定计划的顺利推进。

• 什么时候开始收集数据？什么时候对数据进行分析？

• 项目完成的时间节点是什么？

• 什么时候将结果送达相关部门？

• 什么时候将这些数据应用到营销中？

WHAT——收集哪类数据？

针对这个问题，您需要明确需要收集和分析的数据类型，同时列出必须解决的问题以及在项目执行过程中可能出现的困难。

• 您需要收集和分析哪种类型的数据？

• 您需要对哪些数据进行分类和澄清？

• 分析数据时会遇到哪些困难和问题？

HOW——如何寻找客户洞察？

在明确了研究对象、执行时间和需要了解的数据类型之后，营销人员必须掌握收集和分析客户数据的方法。

• 如何收集数据？哪些数据来源可以挖掘？

• 使用什么方法来分析客户数据？使用什么工具来分析数据？

WHO——研究对象是谁

各公司通常面对多种不同的对象。因此，为确保客户洞察研究的准确性，企业需要对自己瞄准的对象进行分类，并加以明确、具体的界定。

• 本次客户洞察研究面向谁？

• 您需要研究的客户群体有什么特征？（年龄、性别、受教育程度、地区等）

第三步：构建客户旅程地图

客户旅程描绘的是客户随时间体验某项产品、服务的过程，从客户接触并了解产品、研究考量产品，一直延续到购买、使用并向身边的人推荐。

要构建客户旅程地图，您需要绘制客户画像、列出各个接触点，并识别企业希望了解的客户要素。目前有多种不同类型的客户旅程地图，如共情地图（Empathy Map）、体验地图（Experience Map）、未来状态图（Future State）和服务蓝图（Service Blueprint），企业需要确定哪一种适合采用。

第四步：收集客户洞察相关数据

在了解客户旅程之后，营销人员着手收集客户数据。目前企业数据分为一手数据（原始数据）和二手数据两类。一手数据是不现成的数据，企业需要通过调查、访谈或实验来收集和汇总。二手数据则是由研究人员、市场分析师为自身目的而收集和使用的数据。企业可以在网络上、研究论文、书籍或其他资料中寻找这些数据来源，并用于自身目的。

第五步：分析与研究数据

在从不同来源收集并汇总数据之后，营销人员必须提出分析数据并分组的方案。执行者需要运用各种不同的分析方法和模型，同时使用计算和可视化工具，以不同的图表形式呈现数据。据此分析消费者行为，并提炼出客户洞察。

第六步：确定客户洞察

基于数据分析与研究的结果，营销人员就有了准确的基础来提炼客户洞察。但需要注意的是，在将洞察应用于任何产品调整、广告或客户触达策略之前，您都需要验证自己得出的结论是否正确。为规避风险，您可以先在规模较小的计划或活动中试用该洞察，以检验客户洞察研究结果的准确性。

届时，企业将需要一个工具来跟踪客户行为并进行客户关系管理（CRM），例如 SimCRM。借助这款软件，企业可以了解客户所处的每个阶段、跟踪潜在客户、维护客户，并获得最准确的预测。目前，SimCRM 正推出30天免费试用活动。快来注册体验这款软件吧！

寻找客户洞察的方法

Truth – Tension – Motivation 模型

每位消费者内心都藏着各自不同的隐秘。一个优秀的洞察必须体现以下三层含义：

• 不可否认的事实（Truth，真相）

• 强烈的动力（Motivation，动机）

• 消费者内心尚未化解的矛盾（Tension，张力）

请注意，洞察无需同时给出动机和矛盾，通常只包含其中之一。重要的是，无论是动机还是矛盾，都必须包含客户所面临的、需要您的产品或服务来解决的问题或"痛点"。

例如，"OMO – Dirt is good"（奥妙——污渍是成长的好东西）广告活动中的洞察表明：妈妈们知道孩子弄脏衣服能学到新东西，但又不情愿清洗那些污渍。

• Truth（真相）：孩子活泼好动，喜爱各种活动和游戏，尽管会把衣服弄脏。

• Tension（张力）：妈妈不愿清洗衣服上的污渍。

• Motivation（动机）：妈妈希望孩子茁壮成长、学到新东西。

3C 模型

洞察的构建基于三个要素：消费者真相（Consumer Truth）、企业真相（Company/Corporation Truth）和竞争者真相（Competitors Truth）。具体如下：

• Consumer Truth（消费者真相）：消费者能够被公司解决的感受、想法、愿望和问题。

• Company Truth（企业真相）：企业的优势及其解决问题的方式。

• Competitor Truth（竞争者真相）：行业内竞争企业的性质与特点。

例如，在星巴克（Starbucks）的3C模型中，客户洞察基于：

• Customer（客户）：客户不仅希望享用咖啡，还希望拥有专属的空间来细细品味。

• Competitor（竞争者）：同样是高品质咖啡，但并非所有竞争对手都能营造出令人印象深刻、舒适惬意的专属空间供客户享用咖啡。

• Company（企业）：星巴克的优势包括门店空间、产品品质以及跨国运营的丰富经验。

3D 模型

3D 模型是一个了解客户洞察的流程，包含以下3个步骤：

• Direction（确定研究方向）：在这一步，营销人员必须清楚理解并确定研究对象和研究目标。

• Discovery（探索）：执行者将对目标对象及目标市场进行探索并收集信息。您需要了解客户对企业的看法、您与客户之间的关系、客户的消费习惯等。

• Distillation（提炼）：获得信息后，企业要提炼出哪些是有用且可用的信息，从而对客户洞察做出准确的结论。

小结

确定和建立客户洞察，对每家企业而言都十分必要——只有这样才能推出符合客户需求的服务与产品，并采取正确的触达方式。由此，企业将吸引更多客户，获得更多收入。希望透过这篇文章，SimERP 能帮助您初步理解客户洞察以及成功寻找洞察的各种方法。

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