客户调查：成功实施的流程与技巧

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

与数字科技时代相伴而来的，是日益激烈的竞争环境。要适应并站稳脚跟，企业必须制定有效的客户关怀策略来留住客户，并增加忠诚客户的数量。要做到这一点，客户调查是任何企业都不可或缺的活动。通过设置调查问题，企业可以掌握客户对所体验产品/服务的感受和反馈。由此，企业可以调整计划和策略，更好地提升客户体验。

那么，什么是客户调查？为什么要进行客户调查？请跟随 SimERP 阅读下文。

什么是客户调查？

客户调查是一份专门设计的问卷，帮助企业掌握客户对其品牌、产品或服务的想法和感受。

那么，客户调查问卷对你的企业有多重要？

企业本质上是一个有目的的系统，其中各种要素（如支持人员、销售平台、清晰的市场信息、仓储物流等）相互连接，以实现最终目标——为你的客户带来最出色的体验。要做到这一点，你需要了解客户在整个系统运作中的想法和感受。

客户调查帮助你在具体接触点收集数据，例如销售刚结束、潜在客户未购买就离开网站时，或客户支持工单被处理并关闭之后等。据此，基于收集到的洞察制定行动计划，将帮助你改善现有客户和未来客户的体验。

客户调查的类型

企业可以使用多种客户调查问卷来收集客户反馈。每种调查都能提供不同的客户洞察，并且应在客户体验生命周期的特定时点使用。因此，请明智地选择！

下面，SimERP 将为你介绍 3 种最常用的客户调查问卷。

NPS 指数调查表

净推荐值（Net Promoter Score，简称 NPS）是衡量客户满意度和忠诚度的指标。该体系由贝恩公司（Bain & Company）合伙人 Fred Reichheld 于 2003 年创建，目前已被广泛应用于各个行业。

NPS 通过向客户提问"在 0–10 的量表上，你向朋友/同事推荐我们的产品/服务的可能性有多大？"来测量。对这一问题的回答可以分为 3 组：

• 贬损者（Detractors，1–6 分）：选择这些分数的客户对你的产品/服务有糟糕的体验。企业需要采取措施予以安抚，并改进客户关怀服务质量。否则，客户有可能会向他人分享自己的不满。

• 被动者（Passives，7–8 分）：这类客户态度冷淡，对产品/服务不太在意。他们可能会把自己的体验推荐给他人，也可能转而使用竞争对手的产品/服务。

• 推荐者（Promoters，9–10 分）：这类客户忠诚且乐于向他人推荐你的产品/服务，帮助你树立良好口碑并带来更多新客户。

计算 NPS 指数，请套用以下公式：

NPS = %推荐者 – %贬损者

例如：如果 60% 的回答属于推荐者，15% 属于贬损者，那么你的 NPS 指数就是 40。

由于 NPS 易于汇报，它已成为一项权威标准。管理层可以设定季度 NPS 目标并跟踪是否达成——这是为你的客户体验计划构建数据库的绝佳第一步。

CSAT 指数调查表

客户满意度得分（Customer Satisfaction Score，简称 CSAT）是衡量客户对特定情境满意程度的指标。一份 CSAT 调查表有两个部分：一个问题和一个开放式回答。

CSAT 提出的问题是"你对本产品或本次互动的满意程度如何？"回答者可以从 1（非常不满意）到 5（非常满意）的选项中进行选择。

选择 4 或 5 分的回答者被视为"满意回答"，CSAT 的公式为：

CSAT =（满意回答总数 / 回答总数）× 100

计算 CSAT 时，请确保将最终结果四舍五入到最接近的整数。

与其他调查类型不同，CSAT 提供关于具体客户互动的深入信息。它能详细展现一次数字化或线下体验是超出、达到还是未达到客户的期望。

客户满意度调查应在产品的整个生命周期中使用，以分析产品各方面功能的运作情况：例如注册、推荐，以及使用核心功能之后。

CES 指数调查表

客户费力度指数（Customer Effort Score，简称 CES）通常被称为客户费力度指标。该指数确定客户使用、体验产品/服务所需的努力程度，以及他们继续为之付费的可能性。

CES 调查提出的问题是："你对自己所体验的产品/服务的满意度如何评价？"

要测量 CES 指数，首先你需要将回答归类为不同区间。例如：不同意是 1 到 2 的所有回答，中立是 3，同意是 4 和 5。客户费力度得分聚焦于"同意"区间。要得出你的 CES，请用"同意"区间（4 和 5）的回答数量除以回答者总数。

通过掌握客户的想法和反馈，CES 调查是理解你产品或服务中某个流程或环节顺畅程度的绝佳方式。尤其是正在寻求提升渠道指标和转化率的公司，将从 CES 调查中获益匪浅。

5 款客户满意度调查模板

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为什么要进行客户调查？

客户调查是企业与组织了解客户对其品牌看法的必要手段。它还能让你更深入地了解整个客户体验与支持旅程。你应该考虑开展客户体验调查的其他原因包括：

帮助留住客户

通过跟踪客户的完整旅程，你可以预判是否有产品或服务偏离了最初目标。此外，你还可以通过客户忠诚度预测未来的销售业绩。在掌握了必要的信息之后，你就可以计划调整、提升客户体验来留住他们。

识别忠诚客户

通过客户调查，你可以识别哪些客户对产品/服务/品牌忠诚。从 NPS 指数入手，你可以对客户进行分组，从而制定有针对性的品牌信息传递计划，将贬损者（不满意的客户）转化为推荐者（忠诚客户）。

帮助收集数据以做出明智决策

最好的经营决策建立在数据之上，而很少依靠运气。尤其是在数字科技时代，竞争环境日趋激烈，客户需求不断变化。因此，掌握和理解客户对产品/服务的感受至关重要。要做到这一点，企业应灵活、有计划地运用多种客户调查问卷，高效地收集客户数据。

>>>> 延伸阅读：7 种针对不同情况的客户高效互动方法

标准的客户调查流程

设置调查本身相当简单。然而，要让调查取得最佳结果，你需要一份具体且合适的计划。这是因为你想要研究的内容将决定你使用的客户调查问卷类型，以及你在客户旅程中决定开展调查的合适时机。

以下是客户调查流程的 4 个步骤。

确定需要研究的问题

首先，你需要明确通过调查想研究什么，进而选择你想要研究的客户旅程中的某个接触点。

以下是你在典型电子商务客户旅程的不同阶段可以研究的内容示例：

• 售前（Pre-sale）：客户是否有足够的信息来购买？是否有因素阻碍他们做出决定？

• 售后（Post-sale）：客户对产品是否满意？下单过程是否便捷？他们是否提出了什么改进建议？客户是否会将你的产品/服务推荐给他人？

• 支持通话之后：你是否解决了他们的问题？如果解决了，问题解决得是否顺利？如果没有，这会如何影响他们对你的产品和品牌的看法？

• 给出低评分、取消或退回某件商品：他们是否对产品或服务不满意？如果是，为什么？

选择合适的客户调查类型

不同类型的调查能帮助你确定客户是否对产品/服务满意和忠诚，而且每种类型都能帮助你进一步了解他们的体验。

设计客户调查问卷

每份调查都包含多种不同形式的问题，取决于调查的研究目的。以下是你可以参考的 7 种常见问题形式。

开放式问题

开放式问题允许回答者自由书写任何他们想说的内容。这使客户可以轻松表达自己对体验的感受，而不像其他问题形式那样受限于固定选项。由此，企业将获得更多关于挑战与机遇的信息，以便制定调整计划。

例如：我们需要做什么来提升产品/服务质量？

这种问题形式的缺点是数据难以分析。不过，如今有许多技术工具可以轻松分析开放式问题，只要你肯下功夫深入研究。

选择题

选择题的回答通常是受限的。然而，这种问题形式的最大优点是数据易于分析，且客户回答时不像开放式问题那样需要付出太多努力。

选择题包括等级量表问题、二元量表问题、名义问题、李克特（Likert）量表问题和语义差异问题，全部将在下文说明。

等级量表问题

这类问题提供一系列与数字量表对应的回答选项。例如，在 1–5 的量表上对购物的便利程度进行评分。请务必明确定义量表（例如：1：一点也不容易，5：非常容易），以免让客户产生困惑。

例如：你的入门过程是否容易？（1：一点也不容易 – 5：非常容易）

二元量表问题

这类问题将回答限定在两种可能性之一：例如"是/否"或"笑脸/哭脸"。二元量表比等级量表更少歧义——在等级量表中，一个人的 4 星体验可能是另一个人的 5 星体验。

例如：今天我们为你解决问题了吗？（已解决/尚未）

名义量表问题

名义问题为回答指定互不重叠的类别。各回答之间不得重复（除非有"以上所有选项"），且回答不附带任何数值。

例如：你偏好的支付方式是？

• 货到付款（COD）

• 银行转账

• 电子钱包

• 智能移动设备

李克特量表问题

李克特量表是采用 5 分或 7 分、用于评估客户情绪的量表。最小数字（始终是"1"）表示非常消极的反应，而最高数字（例如 7 分量表中的"7"）表示非常积极的反应。

例如：你在多大程度上同意以下说法：[产品名称] 非常方便，随时随地都易于使用

1 – 完全不同意

2 – 有点不同意

3 – 既不同意也不反对

4 – 有点同意

5 – 完全同意

语义差异量表问题

语义差异量表问题与李克特量表问题的相似之处在于两者都使用 5 分或 7 分量表，但语义差异问题不要求回答者对某一陈述表示"同意"或"不同意"。相反，你请客户在量表上选择一个最能描述其感受的点。

例如：你觉得我们分享的知识怎么样？

1 – 一点也不有用

2 – 有点用

3 – 说不清

4 – 比较有用

5 – 非常有用

构建并发送调查问题

当你准备好构建自己的调查时，具体执行步骤将取决于你使用的工具。无论选择哪种工具，请始终牢记以下 3 条建议：

• 有计划地开展调查

你不需要同时设置几十份调查：从小规模开始，观察运作情况和实施效果。如果某些问题效果不佳，请考虑在必要时调整、替换或删除。

• 选择部署调查的理想时机

请记住，发送调查问卷时，时机非常重要。

例如：考虑在互动结束 20 或 30 分钟后发送客户服务调查，这样客户有足够时间了解问题是否已得到解决。同样，当你针对产品开展 NPS 调查时，请确保客户已经收到产品并有足够时间使用之后。

• 评估数据（当你的样本量足够大时）

使用样本量计算工具，确定你需要多少个数据点才能达到统计显著性（即样本能够代表你的客户群体）。

• 使用调查发送工具

有许多工具可以帮你免费发送调查。典型案例就是使用聊天机器人（chatbot）或电子邮件营销，将调查直接发送给你的客户。聊天机器人可以设置为自动发送消息，触达所有与你 Facebook 主页互动过的客户。电子邮件营销则是向既有客户列表群发邮件。如果你手握大量客户邮箱却不知道如何利用，那实在是一种浪费。你可以免费试用 SimCRM 的电子邮件营销工具，点击下方的试用注册按钮即可。

客户调查成功的技巧

应该做的事

设定目标

在开始设计调查之前，你需要回答的第一个问题是：你想通过这次调查获得什么结果？是客户在某个接触点上的反馈，还是对整体体验的评分？虽然目标通常是衡量客户满意度（CSAT），但把目标写出来将简化你的调查过程。

选择合适的工具

根据调查的现状、条件和目标，你需要考虑选择合适的分析工具，以帮助做出准确、清晰、具体的分析。

选择调查模板并进行适当自定义

如今有许多免费或收费的调查模板供应商可供选择。使用现成的调查模板总是比从零开始设计问卷更容易。你还可以通过使用 Logo 和品牌配色进行自定义，使其与你的品牌保持一致。

使用开放式问题

如前所述，开放式问题让客户可以更自由地表达感受和观点，而不像选择题那样受限于固定答案。灵活、合理地运用开放式问题，将鼓励客户更开放地分享自己的体验。

复查调查问卷

设计完成后，请仔细复查，确保你的调查内容充实且运作正常。为获得更好的测试效果，你应将调查纳入小组测试流程，以便对各个回答获得更客观的看法。

不应该做的事

设置过多问题

回答者讨厌那些耗费他们大量时间和精力的问卷页面。因此，请让你的调查简短扼要，同时仍能收集到所需信息，并让客户保持兴趣。一份高效率的调查通常有 5 到 10 个问题。

缺少"必答"问题

你不能指望客户回答你提出的所有问题，尤其是当涉及较多个人信息、让客户感觉隐私受侵并被打扰时。因此，你需要合理选择问题形式，激发客户的兴趣。

不要设置过多人口统计学问题

通常，人口统计学问题看似是企业从客户那里收集更多信息的良好选择。然而，在没必要的情况下使用这些问题，只会让你的调查变得冗长。

避免使用行话或专业术语

调查问卷必须易读、简单、易懂。有可能你的客户并不了解你们组织使用的专业术语。感到困惑的客户很难完成调查，或无法给出准确的回答。

兼容所有设备类型

在准备在线调查时，请确保你已在所有便携设备上进行过测试，包括手机、平板电脑和笔记本电脑。提前测试会让你更清楚调查将呈现成什么样子，以及在另一台设备上的可读性如何。

结语：只要你清楚实施流程和设计中的重要注意事项，构建一份符合企业研究目标的调查并不难。通过在客户旅程的不同时点开展调查，你将更快、更有效地掌握用户的想法和感受。由此，你可以及时制定对策安抚客户，或对产品/服务进行调整，以最大程度地提升客户体验。

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