客户需求调研：技巧与实施方法

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

客户需求调研是任何经营战略中都必要且需按计划开展的活动。准确把握目标客户的需求和消费趋势，能帮助企业及时调整、改进产品/服务，从而提升客户体验并增强竞争力。那么，怎样开展调研才有效？又需要注意什么？请随 SimERP 一起阅读下文。

营销中的客户需求是什么？有哪些特征？

客户需求是客户为满足自身而希望获得的东西，当客户当前所拥有的与其所期望拥有的之间存在差距时便会产生。需求主要有两种形式：

• 显性需求：指看得见、可具体外显的需求

• 潜在需求：指连消费者本人也难以察觉的需求。虽然了解这类需求比较困难，但你完全可以通过广告宣传、客户需求调研等活动将其唤起，使之转化为显性需求。

由于生活随时代发展而不断变化，想要有效地了解客户需求，营销人员（Marketer）就需要了解需求的以下特征：

随时间变化

影响需求变化的因素很多，例如情绪、必要性、广告、他人影响等，因此需求很容易随时间而改变。因此，企业必须灵活并及时把握客户需求的变化，以改进与之相适应的产品/服务。

遵循一定规律变化

这些需求规律通常与日常生活中的特殊阶段相关，例如按季节、节假日出现的购买需求，或新兴趋势和潮流。准确把握规律有助于企业应对市场变化，制定更有效的方案和营销活动。

消费者不可能同时满足所有需求

按照马斯洛需求层次理论，人的需求分为如下 5 个层级：

生理需求：

这是满足人类生存所需的一切需求，例如吃、喝、睡眠、休息等。只有当这一层级的需求得到满足后，客户才会转向更高层级的需求。与这类需求相关的行业通常是餐厅、酒店、餐馆等。

安全需求：

这是客户在健康、财务和生命安全方面得到满足的需求，因此与保险、银行、医院等行业相关。

社交需求：

这是朋友、亲人等人际关系中的情感需求。企业应据此重视客户关怀工作，让客户感到亲近、被关注，从而提升好感度和转化率。

尊重需求：

这是客户努力希望获得他人认可、尊重和喜爱的需求。因此，你应把握恰当的时机开展客户调研活动，让客户感受到自己在企业经营中的重要性。

自我实现需求：

这是层级最高的需求，体现为客户出于自我发展的愿望，希望按照自己的激情和兴趣生活。因此，那些体现生活方式、个性、提升人的价值的独特营销活动，总能产生强大的影响力，并有效地将信息传递给客户。

需求总是不断增长

在每个人的生活中，需求永远不会停止，且随时间不断增长。这对企业既是机遇也是挑战。挑战在于企业必须及时把握需求，并给出与产品/服务相适应的解决方案和改进措施，才能发展并在市场上站稳脚跟。正因为人的需求没有止境，只要营销策略得当、具备良好的竞争优势，就为企业提供了不断发展的条件。

客户需求调研的几种实施方式

在科技飞速发展、市场竞争异常激烈的今天，准确、及时地把握客户的需求和信息，对于满足、迎合并提升客户体验至关重要。因此，客户需求调研是任何经营战略中都不可或缺的活动。

你已经构建了合适的客户需求调研问卷，却不知道应该在哪里以及如何实施？请参考 SimERP 以下建议的高效获取客户反馈的方法：

直接访谈：

与客户面对面进行需求调研。这种方式能帮助你最快获得反馈，常见于学校、门店或超市等特定地点的产品推介台。

纸质问卷调研：

这是传统的客户需求调研方法，常见于各类门店，即请客户将反馈内容写在纸上。

>>>> 延伸阅读：12 款简单且免费的客户调研表单制作工具

电话调研：

即直接致电询问客户对贵公司所提供产品/服务的需求。不过，这种方式成本和人力投入较大，且回复率较低。

邮件调研：

电子邮件是一个用户基数庞大、且预计逐年增长的平台。在客户完成购物、体验产品、取消订阅、停止购买后，借助这一工具，搭配一份小礼物和恰当的问题开展调研，将有助于你更好地达成需求调研目标。

然而，用户收到邮件却不回应调研的情况也非常多。你肯定不止一次遇到过这种情况。问题就出在个性化上。你不能通过密送（BCC）大量收件人的方式滥发邮件，或者你可能使用了邮件营销（Email Marketing），向整个名单群发了完全相同的内容。

邮件内容中应包含一些与读者直接相关的信息，这样才能带来更好的印象。例如"尊敬的 Nguyễn Văn A 先生，……"就远比一封笼统的"尊敬的先生/女士"要好。

你可以使用邮件营销软件来实现这种个性化功能，例如 CRM（客户关系管理）软件中 Email Marketing 模块也具备的功能。如果你感兴趣，可以在此免费注册试用。

门店自助终端（Kiosk）调研：

与其费力通过纸张把握客户需求，不如在门店使用配备 kiosk 模式（保护客户信息安全）的自助终端系统，在客户体验产品/服务后进行调研，既能简化流程，又能节省时间和人力。

网站调研：

通过设置自动弹出的调研窗口，客户在访问你的网站时就能轻松看到。你可以赠送优惠码、代金券作为附赠小礼，鼓励客户参与调研，从而获得更高的反馈率。

制作客户需求调研表时的注意事项与技巧

明确调研目标

如果没有清晰、具体的目标，你将不知道从何入手、如何设计问卷，结果投入大量时间和精力，得到的却不是想要的结果。

正确的客户需求调研目标应与企业提供的产品/服务相关，涉及细分市场或目标客户。

示例：以 XX 份样本为规模，调研胡志明市大学生的网购需求。

调研目标越清晰具体，你获得的信息对于分析客户需求和消费行为就越有用。

设计客户调研问卷

制定计划、明确调研目标，并据此设计出符合既定目标的客户需求调研问卷，是高效开展客户需求调研的重要步骤。

不过，在问卷设计过程中难免会出现失误，导致企业无法获得预期结果。以下是一些可供参考的实用技巧。

运用 KISS 原则

KISS 是"Keep it simple & straightforward"（保持简单直接）的缩写。在设计客户需求调研问题时，这一因素直接决定你的回复率高低。选择简短、清晰、易懂且切合调研目标的问题，能让客户感到轻松，便于选择答案；只要问卷长度在客户愿意投入的时间范围内，他们就会乐于反馈。

避免是非题（Yes/No）

这类问题只让调研对象在"是（Yes）"或"否（No）"之间做选择。那么调研客户需求时为什么要避免使用这种题型呢？

如上所述，客户需求始终在变化。只允许客户回答"是/否"，等于剥夺了他们解释需求产生原因的机会，你也因此错失了深入了解该需求的机会。在这种情况下，"是/否"本身就是一种偏见，而调研的目标恰恰是把握客户的趋势，并设法唤起他们的需求。

因此，应将这类问题替换为多选题。虽然多选题限制了答案范围，但仍能充分展现各种选项以唤起客户对产品/服务的需求，而他们的选择正是他们优先关注的东西。

聪明地使用开放式问题

开放式问题的缺点显而易见：数据难以分析。但它带来的好处是，当客户有机会畅快表达自身需求时，你能获得他们真实的意见。

由于开放式问题需要调研对象自己给出答案，因此需要客户付出更多精力。如果你不能聪明地使用这种题型，会让客户感到不适而直接跳过。因此，最优的做法是只设置 1–2 个开放式问题，内容可参考如下：

• 未来你希望在我们的门店体验到什么新品类/新服务？

• 你是否希望我们在某些方面做出改进？

不过，为避免客户反馈冗长、偏离主题，应在每个文本输入框中设置最大字符数限制，以获得最有价值的反馈。

如何安排问题/答案的顺序

这是设计客户调研问卷时经常被忽视或被认为不重要的环节。然而事实表明，问题的排列顺序会直接影响客户的作答方式。

通常，一份问卷的结构包括以下 5 个部分：

• 开头：以积极的态度、真诚的措辞解释开展调研的原因，以争取客户的配合

• 筛选：通过问题确定并筛选调研对象

• 热身：通过问题唤起记忆，引导调研对象进入问卷所指向的内容

• 核心：使用直指调研目标的问题，按具体程度和难度递增的顺序排列，从细节性问题到概括性问题。注意，涉及敏感问题的问题应放在最后

• 结尾：用于收集调研对象人口统计信息（年龄、性别等）的问题

>>>> 延伸阅读：构建目标客户调研脚本的 5 个步骤

此外，答案的排列顺序同样会影响调研对象的反馈。目前，调研对象在做多选题时往往倾向于选择第一个选项。因此，为解决这一问题，你可以随机排列答案的顺序（量表类答案除外）。

设计调研问卷时应避免的错误

设计调研问卷时，你需要避免以下常见错误：

问卷过长

许多人往往倾向于把所有自认为必要的问题都问一遍，以达成自己的目标，却不顾调研对象的感受。面对一份冗长的问卷，受访者通常会因需要反馈的信息量过大而感到"超载"，产生畏惧，觉得费时费力，从而使回复率下降。

因此，问卷设计要有取舍，并紧扣明确设定的目标：只问相关的问题，帮助你进一步了解企业的多个侧面，并使用支持将客户数据库与其调研回答相关联的调研工具，以获得最佳结果。

使用诱导性问题

诱导性问题是指以某种框定方式将读者引向论证一方的提问。通常，这类问题已包含问卷创建者想要求证的信息，而不是力求得出正确答案并要求调研对象诚实选择。使用这类问题会让调研对象感到不适和怀疑，从而使调研效果达不到预期。

诱导性问题示例："昨天的展会带给您多么精彩的体验？"

与其将读者引向一个他们可能从未有过的"精彩体验"，不如改成如下问题以获得最真实的反馈："请分享您对昨天展会的体验"。

使用难以回答的问题

刁钻问题是指以某种方式撰写、迫使调研对象给出无法准确反映其观点或实际情况的答案的问题。

示例：你平时购买哪个品牌的啤酒？

如果调研对象不喝啤酒，甚至厌恶啤酒，这个问题就会让他们为难，也难以得到真实的反馈。这可能会引起反感，成为他们放弃调研的原因。

在上述示例的情况下，你可以先设置一个关于受访者是否喝啤酒的初筛问题，并使用跳转逻辑，让不喝啤酒的人跳过与它们无关的问题。

>>>> 延伸阅读：如何正确设计新产品客户调研问卷

收集与分析客户调研结果

收集完客户的调研答卷后，你接下来要做的就是分析调研结果（反馈/Feedback）。以下是帮助你高效倾听客户的反馈处理流程：

• 阅读回答：指定合适的人员定期阅读反馈，并按性质分类：正面反馈、负面反馈或建议/方案请求。

• 处理反馈：按反馈分类将工作分配给相应的员工小组。投诉类、误会类的反馈须在 24 小时内安排解决，并设法安抚客户。

• 分析：分析所获得的调研结果，评估经营成效，发现需要改进之处，并进一步了解客户需求。

• 改进：确定客户关注且你最能施加影响的领域，为下个月或下一个季度构思 2–3 项你认为会产生影响的举措，并在下个月或下一个季度衡量改进效果。

• 全员共享：通过实时（Real Time）数据、仪表盘（Dashboard）、每周邮件等方式，将分析结果分享给相关部门的员工。

调研之前，先为你的客户着想

竞争环境日趋激烈，及时把握需求并高效开展客户需求调研，是企业在计划改进产品/服务、追求更高效益时始终优先考虑的工作。希望 SimERP 关于制作客户调研问卷注意事项的分享，能帮助你规划并落地符合企业目标的客户需求调研。

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