什么是客户满意度？如何有效衡量客户满意度

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

在融合发展和科技高度发达的今天，掌握客户的需求和反馈至关重要。你需要了解客户想要什么、对产品/服务的满意度如何，以便及时、切实地制定应对措施。归根结底，每家企业最重要的目标就是提升客户满意度并从中获得收益。在本文中，SimERP 将分享相关理论以及有效衡量客户满意度的方法。敬请关注。

客户满意度理论

关于客户满意度有许多不同的理论，如 Bachelet（1995）、Richard L Oliver（1997）、Zeithaml and Bitner（2000）的理论。下面，SimERP 将为你介绍其中最流行的 2 个理论。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）的理论

菲利普·科特勒（2001）将客户满意度定义为"客户在将实际消费结果与自身期望进行比较后所产生的愉悦或失望的感受"。

尽管科特勒使用了愉悦和失望等抽象概念，但这个定义并非含糊不清。他提出的客户满意度模型与 Richard L Oliver 的模型相同：

客户满意度 = f（实际感知结果，买方期望）

这里的期望，是客户基于以往经验、感受、认知或过去的购买行为，对某项产品/服务会产生自己所想结果的信念。另一方面，买方的期望会受到以下因素影响：

• 近期从产品中获得的结果

• 口碑传播、推荐/建议

• 有关产品/服务的评价文章（review）

• 竞争对手对产品或服务的评价

• 营销人员做出的承诺

Richard L Oliver（1997）认为，客户满意度是消费者的愿望得到满足时所做出的反应。

科特勒与 Oliver 的定义或理论之间的共同点在于，两者都把客户满意度视为对体验的一种反应。这是否意味着，如果体验发生变化，满意度的本质也会随之改变？一位满意的客户会永远满意吗？这种情况很难出现，尤其是在竞争激烈、各家都想通过提供更好体验来争取更多客户的行业。因此，追求客户满意度本身也是一个长期的过程。

根据这一定义，客户在决定购买之前会自行设定满足目标。这也是他们此时开始搜索更多信息的缘由——评估、比较、选择替代方案等。因此，网页内容将成为打动客户、给客户留下印象的关键因素。客户反馈（feedback）也是同样的道理。

客户选定产品或服务后，就会开始将实际体验与期望的体验进行比较。这是一个检验阶段，充分的市场营销过程将为高价值产品，尤其是接受度较低的低价值产品带来差异化。

保罗·法里斯（Paul Farris）的理论

保罗·法里斯在其著作《营销指标》（Marketing Metrics）中如此定义客户满意度："在全部客户中，对产品/服务的体验超过企业报告中设定的满意度指标的客户的数量或百分比"。

实际上，这一定义已被营销责任标准委员会（Marketing Accountability Standards Board，MASB）认定为关于客户满意度的标准定义，也是应用最广泛的定义。

法里斯认为，客户满意度是衡量购买意愿和消费者忠诚度的首要指标。此外，法里斯的定义还有两层重要含义。第一，满意度不仅是一个抽象概念，而是可以用具体数字来衡量的。第二，你完全可以为自己的企业设定客户满意度指标目标，从而进行调整、转型或更新现有产品和服务，以实现该目标。

>>>> 延伸阅读：客户满意度研究：作用与影响因素

客户满意度模型

在了解了什么是客户满意度之后，SimERP 将基于研究为你介绍 4 种满意度模型。

实际感知—期望模型（期望差异模型）

这是 Richard L Oliver 在研究客户满意度时提出的模型。他认为，客户满意度的高低取决于实际获得的结果与期望结果之间的差异。据此，Oliver 界定了 3 个满意度层级：

• 如果实际结果低于期望，客户会不满意

• 如果实际结果与期望相符，客户会满意

• 如果实际结果高于期望，客户会对你带来的产品/服务体验非常满意

美国客户满意度指数模型（ACSI）

ACSI 使用客户访谈作为输入，构建由密歇根大学开发的多方程计量经济模型。ACSI 模型是一个"原因—结果"模型：驱动满意度的各因素指标位于左侧（客户期望、感知质量和感知价值），满意度（ACSI）位于中心，满意度的结果位于右侧（客户投诉和客户忠诚度）。

各项指标（如下方示意图所示）是通过模型中若干加权问题来测量的多变量成分。评估客户对各指标决定因素看法的问题采用 0 到 100 的量表。由此，期望越高，对产品/服务的感知标准就越高。如果企业能够满足，将有助于提升客户满意度和忠诚度；反之，则会出现对糟糕体验的抱怨。

挪威客户满意度指数模型（NCSB）

最初的 NCSB 模型与 ACSI 模型相似，不同之处在于该模型纳入了公司形象及其与客户满意度和忠诚度的关系。

NCSB 的新模型如下：

• （1）用"纯粹"的价格构念取代价值构念

• （2）用公司形象取代客户期望，作为满意度的结果

• （3）纳入关系承诺的两个维度以及公司形象作为忠诚度的驱动因素

• （4）纳入价格对忠诚度的直接潜在影响

• （5）纳入投诉处理，作为满意度和忠诚度两者的驱动因素。

为顺应服务提供商从交易导向向关系导向的营销转变，NCSB 模型随后被扩展，聚焦于承诺的情感性和计算性两个维度。情感性维度更偏重情绪层面，而计算性成分则基于关系中更理性的方面，例如转换成本。承诺构念在模型中被设定为中介变量，用以传递满意度对客户忠诚度（行为意向）的影响。

欧洲客户满意度指数模型（ECSI）

在 ECSI 模型中，客户期望、感知质量、感知价值、满意度以及客户忠诚度构念的建模方式与 ACSI 相同。

ACSI 模型与 ECSI 模型之间有两个基本差异。首先，ECSI 模型不包括投诉行为比率作为满意度的结果。其次，为与最初的 NCSB 模型保持一致，ECSI 模型纳入了公司形象，因为这一因素被认定对客户期望、满意度和忠诚度有直接影响。此外，ACSI 指数通常应用于公共领域，而 ECSI 则常用于测量各行业的产品。

为什么要衡量客户满意度？

衡量客户满意度对企业而言非常重要，可以帮助企业：

• 掌握客户的感受、趋势和行为，并评估各项营销活动的成效：通过收集到的分析数据，企业可以了解客户真正的期望，以及针对某项业务中出现最多的趋势和行为。此外，通过数据表格，企业还能了解自己的活动在多大程度上取得了成效，为未来开展更合适的活动打下基础。

• 提升客户体验：在了解客户的需求和愿望之后，企业可以对产品/服务制定对策和调整，帮助他们获得最大程度的满足。

• 有效留存客户，提升竞争优势：满足客户需求以留住他们并从中获益，始终是经营活动中的重要目标。通过衡量来掌握需求并及时制定对策，企业将给客户留下印象、更长久地留住客户，同时通过依据客户行为和需求调整策略来提升竞争优势。

>>>> 延伸阅读：客户反馈：如何获取和处理客户反馈

衡量客户满意度的方法

客户在体验产品/服务后通常会表现出一些积极行为，例如在网购平台上评价产品、发布评价、推荐给亲朋好友或回购产品等。这些都是客户满意度的一些例子。那么，如何得知客户对产品/服务的满意度达到了什么程度呢？

首先，你需要明白，衡量客户满意度是一个经过周密计划和设计的流程。为此，SimERP 将分享以下详细步骤，帮助你有效进行衡量：

确定目标

在开始任何流程之前，都需要一份具体、详细的计划，以及一个为所有活动指引方向的目标。那么，你通过这次调查想要达到什么目标？

• 提升产品/服务质量

• 改善客户关怀体系

• 改善客户在社交媒体或网站等渠道上的体验

确定调查目标后，你需要选择与该目标相匹配的客户满意度衡量指标。

选择客户满意度衡量指标

每家企业在选择客户满意度衡量指标时可能各不相同。请以客户为中心，关注构成客户体验和满意度的关键因素，选择真正能对企业产生影响的相关指标。

这些有价值的指标可以涉及：

• 网站与购物体验

• 产品或服务质量

• 客户支持服务质量

• 客户视角下的企业形象

• 客户忠诚度等

以下是帮助你有效衡量的 3 个重要指标。

净推荐值（NPS）

这一指标用于确定客户对你产品/服务的情感倾向和黏性，以及向亲朋好友推荐其体验的可能性。

NPS 采用 0–10 的量表测量，问题为"你有多大可能愿意将产品/服务推荐给亲友？"。

分为 3 个主要类别：

• 推荐者（Promoters）：给你打 9 或 10 分的客户群体。他们是忠诚的客户，乐于向他人分享自己的体验。

• 被动者（Passives）：给你打 7 或 8 分的客户。这一客户群体对产品/服务并不忠诚，持中立态度。他们有可能会去使用竞争对手的产品/服务，而且你无法确定他们是否会把体验分享给他人。

• 贬损者（Detractors）：给分在 6 分及以下的客户，他们对你的产品/服务有糟糕的体验，会给出负面反馈，并将这种失望情绪分享给他人。

NPS 指标计算公式为：%推荐者 – %贬损者，即满意产品/服务的人数百分比减去不满意人数的百分比。

客户费力度指数（CES）

客户费力度指数（Customer Effort Score）反映客户能否便捷、轻松地接触你的产品和服务。因此，你可以将 CES 应用于多种不同的活动调查，例如下单过程、购买过程、与员工的互动、客户关怀服务等。

CES 提出的问题："你是否能轻松接触企业的产品/服务？"，基于 0–7 的量表，0 表示完全不同意，7 表示完全同意。

通过 CES，你可以了解客户在接触品牌时遇到了哪些困难，从而及时制定对策来提升客户满意度。

客户满意度得分（CSAT）

客户满意度得分（CSAT）是衡量客户对产品/服务或与支持人员互动满意程度的指标。该指标采用 1 到 5 的量表测量，对应 5 种表情，1 表示满意度极低，5 表示满意度最高。

CSAT 指标计算公式 =（满意的客户数 / 总评价数）× 100

设计符合目标的调查

根据每家企业的现状和目标，调查的目的和开展方式也会有所不同。

以下是 4 种常见的调查形式：

• 应用内调查：通常是由几个问题组成的快速调查，要求即时反馈，并在客户仍在使用服务时发送给他们。

• 电子邮件调查：让你可以设置更多的题目，并给客户充足的时间在他们方便时回答。这种调查可以使用 Google 表单或适当的辅助软件。

• 服务后调查：帮助你掌握客户在接受服务后的满意度。例如，你可以在对话结束后通过聊天窗口创建调查表单。借助在线客服软件，你可以掌握客户对品牌和客服人员的体验。

• 组织季度定期会面：帮助你直接接触并解答客户反馈，以衡量他们对产品/服务的满意度。不过，这种方式需要投入更多的时间、精力和成本。

>>>> 延伸阅读：5 种制作客户满意度调查表格、模板的方法

除了决定调查的发送方式之外，你还需要设计能够准确反映目标的调查问题。然后，巧妙、专业地通过各个渠道发送调查。例如，在邮件渠道上，与其匿名群发，不如使用电子邮件营销（email marketing）来个性化邮件内容，从而提升读者打开邮件的比例，进而提高通过该渠道回答调查的人数比例。

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设定调查发送时间

要衡量客户满意度，调查时机的选择将决定回复率和调查成效。以下是你可以考虑的 4 个重要时间点：

客户与企业互动之后立即发送

选择这个时间点发送，可以让你获得最真实的反馈。如果客户对产品/服务不满意，他们会毫不犹豫地表达自己的负面感受，甚至干脆拒绝参与调查。而对于给出积极反馈的客户，他们会感受到企业的关心，从而提升好感度。

此外，在互动之后立即收集客户反馈，能帮助企业及时调整产品/服务、制定对策来安抚客户，并为后续改善他们的体验制定计划。

在发生变化之前

许多企业常常先改进自己的产品/服务/功能，然后再去调查客户。然而，这种做法存在很大风险：面对负面反馈时无法及时调整、制定对策，或者没有足够的资金进行修改。因此，调查客户反馈不仅是体现对客户尊重、让他们有机会表达意见的举动，还能帮助企业获得全局视角、预判风险并制定合理的调整计划。

营销活动结束之后

客户调查是帮助团队评估营销活动成效的绝佳工具。通过收集到的反馈，你可以了解活动是否成功，并发现需要调整的不足之处。这次活动的失误将成为后续营销活动的宝贵经验。

当客户不再使用你的产品/服务时

当客户不再使用产品/服务时对他们进行调查，始终是企业为更深入了解客户需求和期望所应做的事情。如果客户流失率过高，说明产品/服务存在缺陷，导致客户体验不佳。因此，请及时发现客户流失的迹象，以便制定对策予以挽回，并改进产品/服务质量，更好地留住他们。

无论你选择在互动后立即收集客户反馈，还是等待一段时间再收集，请注意不要打扰客户，也不要不断发送新的调查。如果你希望自己的调查得出有意义且准确的结果，尊重客户的时间和空间才是最重要的。

制定应对方案

如果你不知道如何利用收集到的数据来识别问题并制定解决方案，调查就会变得毫无意义。这些解决方案可能涉及产品、服务、技术，或者是让客户满意的种种方法。

首先，你应该确定客户遇到问题情境的接触点，并尽力弄清问题出现的原因。接着，你需要深入挖掘，确定导致问题的直接和间接原因及其影响。最后，在认清问题之后，你必须决定由哪个部门负责做什么来排除故障及其影响，以避免日后出现麻烦。

结语

衡量客户满意度能让企业了解客户的忠诚度、了解各项活动的成效，以及经营流程中需要修正的失误。从而，企业可以制定切实可行的对策，改进产品/服务质量，提升客户体验。

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