如何正确设计新产品客户调研问卷

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

在当今的营销时代，信息已成为衡量一切情况和行动的标尺，因此我们都在努力彻底收集并高效利用信息。

这些信息对企业如此有用和必要，但比收集更重要的是收集正确的信息。这能帮助企业避免浪费时间和资源——收集了大量信息却毫无用处。

要收集真正有价值、服务于企业长期经营战略的信息，你可以使用客户调研活动。调研对你可能有帮助，但如果运用不当，有时也会让客户感到反感。

选择合适的时机开展产品客户调研非常重要。这是一座信息"宝库"，因为：调研可以帮助企业提升客户满意度，为开发和打造新内容与新服务获取创意，还能重新评估近期已实施的各项营销计划。

以下是开展产品客户调研时你应注意的一点。

产品客户调研的时机

客户与企业互动后立即调研

开展产品客户调研最完美的时机之一，就是客户与你的企业互动之后。

在产品送达客户之后、客户联系你寻求支持之时，或他们尚有未结算的购物车时，不妨征询他们的意见。

如果客户对企业的体验不佳，他们很可能不愿再与你的品牌保持联系，而最糟糕的是他们不提任何意见、不发任何抱怨，让你一无所知。请在客户与你互动之时立即开展产品、服务调研，给他们表达满意或失望的机会，让你能及时做出恰当的调整。

审视并改进不佳的体验，是让客户长期与你相守的极其有效的方式。据估计，如果客户的问题在其发生时即得到解决，客户流失率将降低 67%——当然，你必须先知道问题是什么才能修复它，而这完全可以通过各类调研来实现。

遗憾的是，不少企业使用调研的时机、场合和对象都不对。他们往往等客户互动结束很久之后才开展调研。等上几天再做调研可能为时已晚。另一方面，你也不应"轰炸"客户，选对时机才是通往成功的关键。

进行重大变革之前是调研客户的良机

企业往往都在想方设法改进，以求不断发展。然而，并非所有改变都能让你那些已经习惯老产品的忠实客户满意。

在实施变革之前发送客户调研可以给你带来很大帮助。首先，应告知客户你的企业即将发生一些变化，并让他们相信这一变化将如何积极影响他们的利益。

事实上，当客户被问及企业变革时，会让他们感觉彼此的联系更紧密、更亲近，仿佛这一变化需要征得他们的同意。

此外，调研还能帮助你提供关于这一变革将为客户带来哪些益处的有用信息，同时给客户机会发表意见和看法——如果这些变化带来任何障碍或影响他们的利益的话。如果你收到大量负面反馈，则意味着这次变革不会让客户满意，你需要时间重新审视计划，并做出更合理的调整。

营销活动结束后：调研的黄金时机

跟踪营销活动的效果是必要的工作，否则你可能会浪费时间和金钱。

衡量营销活动效果的方法之一，就是调研客户满意度。调研可以帮助营销团队确定活动是否成功，这项工作应在每次活动结束时进行。

只需简单发出调研，你的营销团队就能获得客户的正面或负面反馈。管理层由此可以看到活动的开展情况，是否存在不足。如果不做调研，你将很难了解自己的目标受众，也无法判断正在做的事情是否有效。

一项针对营销活动的调研应包含以下问题：工具对用户是否友好，客户是否愿意向亲友推荐企业的服务，以及他们是否觉得你的品牌易于接触、令人熟悉。

客户不再使用你的产品、服务时进行调研

当客户决定停止使用你的产品、服务时，应开展调研。这是了解公司薄弱环节、降低未来品牌流失率的绝佳方式。

这能让企业弄清是什么、为什么让客户决定离开，并及时阻止后续失误，避免其他客户也弃你的品牌而去。

制定产品客户调研计划

在开始设计产品——服务客户调研问卷之前，请先弄清以下三个问题的答案：

• 调研的目标是什么？

• 你将使用什么工具创建调研？

• 你将如何把问卷送到客户手中？

让我们逐一详细审视这些问题：

明确调研目标

与企业开展经营战役或其他举措一样，在决定开展一次产品客户调研之前，你必须有清晰的目标。

目标越具体，你收集到的信息对企业就越真正有用。

示例：

——确定企业产品——服务中哪些要素最受客户重视、被认为最有价值。企业由此可以高效、快速地集中改进这些要素。

——向通过线上渠道购买产品的客户征求反馈，以确定结算流程和物流时间是否合理。

弄清你的企业尚未满足客户哪些需求，你便可以据此为客户增补或开发更多的产品——服务增值功能。

设定具体的目标能帮你创建更简洁的调研，客户也更容易作答、参与率更高，收集到的信息对企业也将极为有用。

选择客户调研工具

你将选择哪种形式开展客户调研？

• 纸质人工调研（印刷问卷并发放给客户）。

• 线上渠道调研（创建在线问卷并发送给客户）。

视各企业的特点、调研目标和客户细分而定，你可以选择其中一种形式，或两种方式同时开展。若在线上实施，你可以使用 Google Forms、Typeform 等免费工具。这是两款最具代表性的客户调研工具，具有以下功能。

Google Forms

跻身市场调研工具榜单的，是来自巨头 Google 的产品。Google Forms 的一些功能：

• 调研数量不限

• 回复者数量不限

• 答案和数据自动汇总到 Google 表格（Sheet）

• 多种主题可选

• 可添加自己的 Logo

• 可添加图片、视频

• 可嵌入邮件和网页进行调研

• 可添加协作者

Typeform

Typeform 的界面极为美观，体现了这款工具的宗旨：问题必须轻松、人性化且引人入胜。在最佳调研工具的榜单中，Typeform 在创意和独特性方面当之无愧。

免费版提供基础服务，包括：

• 问题数量不限

• 回复者数量不限

• 数据导出

• 自定义主题或从模板中选择

• 基础报告

确定把调研送到客户手中的渠道

你如何分发调研，在很大程度上取决于这个问题："你的客户在哪里最活跃？"

换言之，想一想你的客户在哪里参与并完成调研。那可能是：

• 公司网站、博客

• 电子邮件

• 电话

• 当面接触

你也可以同时使用多个渠道。例如：若问卷放在企业网站上，你可以通过邮件把链接发给客户。不过，就邮件渠道而言，你应选择邮件营销，利用个性化工具提高邮件打开率。你可以免费试用 30 天具备邮件营销功能的 SimCRM。

设计新产品客户调研问卷

如何设计调研问卷，才能让客户最轻松地与之互动？

让我们从……开始

客户调研的开场介绍

调研的介绍部分应包含以下要素：

• 企业信息：简要描述企业及其产品、服务，以唤起客户对你的记忆。

• 调研目标：说明你为什么要开展这次调研。你可以站在企业的角度描述这些目标，同时也应解释客户作答所能获得的好处。

• 调研指引：简要说明调研的完成方式。注意，如果客户觉得没有必要，这一指引可以省略。

• 调研时长：告知客户完成调研需要多长时间。这有助于客户确定要投入的时间，从而提高作答率。

• 隐私声明与承诺模板：无论你的调研是否匿名进行，都请向客户承诺信息安全。

构思调研中的问题

为调研设计问题从来都不是易事。在编制问题时，你需要思考若干关键要素，从而引出准确且易于填写的信息。

封闭式问题

二选一问题：只有两个备选答案的问题。

多选题：备选答案超过三个的问题。

李克特量表（Likert Scale）：让调研对象表明具体同意或不同意程度的一种陈述。

示例：我们的客户服务非常好。

1：非常不同意，2：不同意，3：不确定，4：同意，5：非常同意

意向量表：描述调研对象对某一行为意向的量表。

示例：如果 A 公司推出新产品，我将……

1：一定会使用，2：可能会使用，3：不确定会不会使用，4：可能不会使用，5：一定不会使用。

开放式问题

自由回答问题：调研对象可以根据自己的看法和感受作答的问题。

示例：你有什么建议能让 A 公司提升服务质量？

补全句子：这类陈述不完整，由回答者按自己的感受填空。

示例：在 A 店购物时，我会选择的是……

如何安排问题顺序

问题出现的顺序看似小事，却直接影响客户对你调研的作答方式。

客户往往会被"第一个"问题所左右和引导。例如，如果把总体性问题放在前面，而客户对企业的总体体验非常满意，他们就会说服自己相信产品、服务的其他方面都很出色，即便实际并非如此。

反之，当你把具体问题放在前面（例如结算流程、配送方式等），而客户对这一流程的体验并不愉快，就会导致他们对企业整体评价不佳（尽管最初他们对整体是满意的）。

那么，到底应该如何安排问题的顺序呢？

这个棘手的问题没有标准答案。相反，请记住这些偏见确实存在——并在日后分析调研结果时牢记于心。

以下是我们在安排调研问题顺序方面的几点建议：

逻辑性

问题之间应相互关联。通常，前面的问题较为宏观，后面的问题再逐一解决具体问题。不宜以诸如"你为什么不使用产品 A？"这样的问题开头。这类问题过于具体、过于强加于人。相反，应先了解调研对象对产品 A 的认知是消极还是积极，再追问原因。

把不太重要的问题放在最后

如果你把重要的问题放在最后，参与调研的人可能从一开始就会失去作答的兴趣。此外，如果企业想获取调研参与者的个人信息，这些信息必须保密并受到严格保护。

如何安排答案顺序

你罗列答案的方式同样会在很大程度上影响客户的反馈。

这种情况出现在你的调研问题有多个备选答案时。例如，调研问题是："你对我们的服务最满意的是什么？"，你给出以下选项供调研对象选择：

• 客户服务

• 产品质量

• 价格

已有调研开展并表明，客户倾向于选择他们看到的第一个答案——即使其他选项看起来更准确。

按这一趋势作答的人数越多，调研结果的可靠性就越差。

为降低这一风险，你可以随机排列答案的顺序。虽然这无法完全消除每个人在每道题上的偏好，但至少不会导致答案集中于某一选项。

注意：

• 随机排列只对上述多选题类型的答案有效。不要将其应用于量表类答案，例如：非常满意、满意、不满意……

• 要随机排列答案，你必须使用纸质调研形式，因为免费的在线工具可能不具备这一功能。

客户调研的收尾

首先，利用问卷的最后一页感谢客户抽出时间帮助企业改进产品和服务。这份小小的谢意提醒客户：你的企业真心重视他们的意见以及为完成调研付出的心血。你还可以在客户完成调研时赠送一些小礼品或意外优惠。

同样在最后一页，如有需要，请礼貌地请求客户的联系方式。把个人信息请求放在最后的理由是：如果放在开头，一些不愿填写个人信息的客户就不会参与调研。

结语

现在你已经明白，获取客户的反馈对企业而言是多么必要和重要。这将帮助你确定经营战略和营销创意的方向，降低客户流失率，并为产品、服务的革新或企业内部的变革引导客户。如果你对产品客户调研的方法还有任何疑问，欢迎在本文下方留言，SimERP 将竭诚为你快速解答！

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