什么是客户体验？数字时代如何提升客户体验

Vũ Khôi

Wotech Electronics 博客作者

在《2020年数字营销趋势报告》中，当被问及下一年的经营战略时，Econsultancy和Adobe两大巨头一如既往地给出了相同的答案——专注于改善客户体验。那么，如何才能制定出色的数字时代客户体验战略？请跟随SimERP在下面的文章中一探究竟！

什么是客户体验？

客户体验（Customer Experience，简称CX）是客户与某个品牌之间所有体验的总和。它并非消费者在短时间内的一时情绪，而是他们通过网站、社交媒体、电子邮件等渠道，或在门店中与品牌的任意员工接触后，在所有接触经历中沉淀下来的感受。

简而言之，客户体验就是消费者与企业互动的结果。这种互动由三大核心要素构成：客户旅程、接触点（用户与企业互动的地方），以及体验环境（包括数字环境在内）。出色的客户体验，意味着用户在所有接触点上的体验都能令人满意，并符合他们的期望。

客户体验旅程涵盖了企业推出的所有活动：从广告、包装、外观设计，到产品质量、客户服务质量等等。客户在与企业直接或间接接触时，反应极其多样：

• 直接互动通常发生在客户开始使用或下单购买产品时。

• 间接互动通常与广告、报道、新闻、与销售人员的偶遇或口碑传播有关。

那么问题来了：客户体验具有什么性质？客户所体验到的，是个人的主观感受，它可能涉及情感、理性和身体等多个层面，从而形成一段难忘的经历。在零售行业中，企业和客户双方都在打造最佳体验的过程中扮演着重要角色。

为什么客户体验对企业如此重要？

客户体验是留住忠实客户的关键因素

卓越的客户体验能够培养客户的忠诚度。当客户对品牌"产生好感"时，他们会留存更久、更频繁地回购，也更愿意把你的品牌推荐给其他人。

相反，如果客户对品牌有过糟糕的体验，他们很快就会离你而去，甚至会抹黑、诋毁你的品牌，并向他人散布关于你企业的负面信息。

客户体验是企业的核心竞争要素

当市场日趋饱和，产品质量、销售方式、广告形象等因素越来越容易被复制时，客户体验便成为企业最重要的竞争要素，助力企业远超竞争对手、脱颖而出。

客户体验帮助企业提升收入

经营业绩与客户体验是两个密切相关的因素。为什么会这样？当客户喜爱并信任某个品牌时，他们会经常回头购买。这样，企业就能从老客户身上获得稳定收入。

而这些老客户又会继续把朋友、亲人介绍到你的店里消费。这样，企业既从新客户身上获得收入，又不必投入过多的广告和营销成本。

提升客户体验的5种有效方法

明确行动目标

第一步，企业需要明确发展方向是以客户为中心，把客户体验放在首位。落实这一步最简单的方式，就是由上级下达指示，或者制定适用于全公司的通用原则。

凡是曾在"世界移动通讯（Thế Giới Di Động）"（越南知名手机零售连锁）买过东西的人，无一不称赞这里的服务态度——从看车的保安到导购、销售和售后人员，每一位员工都展现出专业、规范的服务水准。

这家企业的秘诀在于注重新员工的企业文化培训。此外，这些员工还接受与同事、合作伙伴和客户沟通协作的技能训练。对于需要与客户频繁沟通的岗位，员工还需要学习心理学或类似课程，以提升软技能。

这种以客户体验为优先的发展方式，不仅提升了该零售连锁的声誉和业绩，从更宏观的角度看，还逐渐形成了一套标准，供其他零售连锁效仿，同时也对全国消费者的权益产生了积极影响。

与客户建立情感连接

"重要的不是你说了什么，而是你如何去说。"

当企业与某位客户建立起情感层面的连接时，才能获得最规范的客户体验。《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）的研究表明，超过50%的体验建立在情绪之上，因为情绪支配着态度和行动，进而决定喜欢与否，之后才产生买或不买的决策。

当客户在使用企业的产品或服务时，基于情感和印象感受到紧密联结，他们就会成为企业的忠实客户。

《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的研究指出，通过情感建立连接的客户通常：

• 至少3次推荐企业的产品和服务。

• 至少3次回购。

• 不会主动去寻找其他品牌的产品（44%的受访者表示他们很少甚至从不在别处购买）。

• 对价格的敏感度更低（33%的受访者表示，竞争对手品牌必须给出20%或更高的折扣，他们才会考虑放弃当前品牌）。

时刻记录客户反馈

客户反馈是极其宝贵的信息，企业借此得以全面了解自身的产品、服务和客户体验。客观而积极的反馈能让企业更有信心地推进业务；而批评意见则有助于改进产品质量和客户服务质量。

以下是几种高效收集客户反馈的方法：

电子邮件

这是收集客户反馈信息的最佳方式。要想成功实施邮件策略，企业需要注意目的和情境。如果消费者知道你为什么在意他们的回答，他们会更愿意回应你的反馈请求。因此，请重视你在邮件中鼓励反馈的方式。

网站与社交媒体

接触点（Touch-point）是了解客户对企业看法的绝佳场所。据统计，在零售、餐饮和旅游等行业，多达90%的潜在客户在决定购买之前，都会先搜索并阅读在线评论。

此外，你还可以快速回应负面评价并解答客户的疑问。这样一来，所有客户都会知道，他们的问题或抱怨有人倾听并得到了解决。

短信

你以为短信只适用于促销活动？事实并非如此。据统计，约90%的短信会在客户收到后的三分钟内被打开，回复率约为30%。

为了充分发挥短信的效果，企业只应发送1到2个内容简短的问题，或通过短信发送已缩短的调查问卷链接。

个性化

在市场形成与发展的过程中，客户体验个性化的定义已经发生了一些变化。在几年前的定义中，个性化就是正确称呼客户的名字，并把一些客户信息存储在企业的软件里。

然而如今，这一定义的要求和标准已经大幅提高。例如，即使客户行为发生的时间很短，其行动、偏好、购物历史等也都会展示在公司的网站上。

Chartbeat的研究指出："平均而言，每个网站只有不超过15秒的时间来吸引访问者的注意，之后他们就会离开。"虽然这段时间不长，但足以让企业给客户留下一定印象，帮助他们决定是否购买。

有效衡量客户体验

你如何知道自己为改善客户体验所做的种种努力是否达到了预期效果？跟踪经营业绩就是最直观的方法之一。

除此之外，如上文所述，你还可以收集客户反馈作为评估依据。不要害怕提出直截了当的问题，例如："你是否愿意把我们的品牌推荐给其他人？"借此掌握客户体验升级工作的实际成效。

另外，借助当今科技的飞速发展，你完全可以在客户旅程的每个接触点上研究客户的购买行为。这是一大优势，能帮助企业收集重要的数据和信息，从而改善客户体验。

而在衡量客户满意度方面，如今的企业通常使用以下三类指标：

• CSAT（Customer Satisfaction Score，客户满意度评分）：客户满意度指标。该指标反映客户对产品、服务或具体衡量对象的满意程度。

• NPS（Net Promoter Score，净推荐值）：客户好感度指标。该指标反映客户向亲友或熟人推荐企业、品牌的意愿。

• CES（Customer Effort Score，客户费力度）：客户努力度指标。该指标用于找出客户旅程中哪些环节给客户造成了阻碍。

客户体验管理

客户体验管理（Customer Experience Management，简称CEM）是一种管理方式，用于在客户使用企业产品、服务的全过程中跟踪和监测客户的感受与评价。

要获得客户最真实的反馈，管理者必须关注、跟踪并留意每一位客户的每一个行为。这种管理可以最大限度地降低客户使用产品、服务时出现风险或问题的概率。因为这些风险很可能正是导致客户转向其他更好品牌的原因。

此外，你需要区分并理解：客户体验与客户互动是两个完全不同的概念。互动仅仅停留在买卖交易、就产品和服务进行问答的层面。而更详细、更有意义的说法是，体验决定了客户是否还会再次选择你的品牌。

>> 延伸阅读：什么是客户体验管理？制定高效策略的步骤

要高效管理客户体验，首先你需要回答3个问题：

问题1：企业正在为客户带来怎样的体验？

这意味着，你的公司是否已经有了改善客户体验管理的战略、方向和举措。由此，企业管理者必须规划好需要做的事情，让每位员工都竭尽全力，为购物者带来最有趣、最有意义的体验。

问题2：企业希望在各个细分市场中唤起怎样的情感？**

针对这个问题，企业应为每个客户群设定情感唤起目标。例如，对于购买频率较低的客户，你希望他们获得怎样的体验；而对于经常购买的老客户，你又需要提供哪些体验。

问题3：企业的客户体验愿景是什么？**

这意味着企业不仅要设定目标，还要努力实现既定目标。显而易见，美好的愿景将为你所在的企业带来诸多益处。

结语

市场日益饱和，客户的期望随之水涨船高；随着社交媒体的爆发式增长，信息传播的速度也前所未有地加快。

客户体验是一项需要持续培育和维护的工作。当你的企业制定以客户为核心的战略时，你会很容易看到积极的效果，例如老客户留存率更高，以及出人意料的收入增长。如果你还有任何疑问，欢迎在这篇文章下方留言，SimERP会尽快为你解答！

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